Analisis operaciones financieras.

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el cepillado de dientes como una actividad cotidiana.

El secreto de su éxito, según diría el propio Hopkins posteriormente, fue que descubrió

un tipo de señal y una recompensa que alimentaban un hábito particular. Fue una

alquimia tan poderosa que incluso hoy en día, los gigantes de los productos de

consumo, diseñadores de productos de videojuegos, empresas alimentarias y millones

de vendedores de todo el mundo todavía usan el mismo principio básico.

¿Qué fue exactamente lo que hizo Hopkins?

Texto seleccionado para la asignatura de Marketing por Valentín Alejandro Martínez, Oscar Juanatey,

Cristina Calvo, Magdalena Rodríguez y Clide Rodriguez

Creó un deseo. Y resulta que ese deseo es lo que hace que funcionen las señales y las

recompensas.

Una de las tácticas características de Claude Hopkins a lo largo de su carrera fue

descubrir detonantes sencillos que convencieran a los consumidores a utilizar sus

productos cada día. Vendió los copos de avena Quaker Oats, por ejemplo, como un

cereal para el desayuno que proporcionaba energía durante las veinticuatro horas, pero

sólo si comías un bol cada mañana. Anunció tónicos que curaban los dolores

estomacales, de articulaciones, los problemas cutáneos, pero sólo si se tomaba el

medicamento cuando aparecían los primeros síntomas. Al poco tiempo, la gente

devoraba los copos de avena nada más levantarse y echaba mano de las botellitas

marrones siempre que sentía algún indicio de cansancio o indigestión que, con suerte, se

producía al menos una vez al día.

Para vender Pepsodent, Hopkins necesitó algo que justificara el uso diario de la pasta de

dientes. Se sentó a leer un montón de libros de texto sobre odontología. “Era una lectura

muy poco amena –escribiría más adelante- Pero a mitad de uno de los libros encontré

una referencia a las placas de mucina adheridas a los dientes, que después denominé “la

película”. Eso me dio una idea muy atractiva. Decidí anunciar esta pasta de dientes

como un artículo de belleza. Para combatir esa película turbia”.

Al concentrarse en la película dental, Hopkins parecía no darse cuenta de que esa

película siempre había cubierto los dientes de las personas y que hasta ahora no parecía

haberle preocupado a nadie. La película es una membrana que se genera de forma

natural en los dientes y que no depende delo que comes ni del número de veces que te

cepilles los dientes. La gente nunca le había prestado demasiada atención y no había

muchas razones para pensar que ahora iba a hacerlo: podemos eliminar la película

comiendo una manzana, pasándonos un dedo por encima de los dientes, cepillándonos o

enjuagándonos la boca vigorosamente con algún líquido. La pasta de dientes no

aportaba nada para eliminar la película. De hecho, uno de los principales investigadores

sobre odontología de aquellos tiempos dijo que todas las pastas de dientes –

especialmente Pepsodent- eran absolutamente inútiles.

Eso no impidió que Hopkins explotara el descubrimiento. Llegó a la conclusión de que

allí estaba la señal que desencadenaría el hábito. Las ciudades no tardaron en llenarse de

anuncios de Pepsodent.

“Basta con que pases la lengua por encima de los dientes –decía uno de los anuncios-.

Notarás una película: eso es lo que hace que se “decoloren” y favorece que se carien”.

Texto seleccionado para la asignatura de Marketing por Valentín Alejandro Martínez, Oscar Juanatey,

Cristina Calvo, Magdalena Rodríguez y Clide Rodriguez

“Mira cuántos dientes bonitos se ven por todas partes –decía otro anuncio, que

presentaba bellezas sonrientes-. Millones de personas están usando un nuevo método

para lavarse los dientes. ¿Por qué ha de tener una mujer una película turbia en sus

dientes? ¡Pepsodent elimina la película!

El atractivo de estos llamamientos (anuncios) era que se basaban en una señal –la

película dental- que era universal e imposible de ignorar. Resulta que cuando se le pide

a alguien que se pase la lengua por encima de los dientes, es probable que se pase la

lengua por encima de los dientes. Y al hacerlo, es probable que no te una película.

Hopkins había encontrado una señal sencilla, que había extendido hacia la eternidad, y

tan fácil de activar, que un anuncio podría hacer que la gente obedeciera

automáticamente.

Además, la recompensa, tal y como la visualizó Hopkins era incluso más atractiva. A

fin de cuentas ¿quién no quiere ser más guapo (atractivo)? ¿Quién no desea tener una

sonrisa más bonita? Especialmente cuando lo único que hace falta es un rápido

cepillado con Pepsodent.

Tras el lanzamiento de la campaña, hubo una semana de tranquilidad. Luego dos. Pero a

la