CAPITULO 4 CENCOSUD.

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De esta forma, podemos decir que existe una integración hacia atrás relativamente alto.

- Grado de integración hacia adelante:

En general, en toda la industria de los supermercados, no existe un grado de integración hacia adelante, ya que estos se caracterizan por ser los canales de distribución final del proceso de este tipo de negocio. Por lo tanto, se clasificará como nulo.

- Grupo de Consumidores:

Como se ha analizado en informes anteriores, los supermercados en general atienden a un grupo de consumidores bastante heterogéneo, abarcando principalmente a las personas naturales de los distintos estratos socioeconómicos. Para el caso particular de Cencosud, podemos ver que sus actividades se orientan prácticamente a la totalidad de los estratos socioeconómicos existentes en Chile, situación que se explica por su estrategia de dos marcas (Jumbo y Santa Isabel). De esta manera, Cencosud pretende captar a los estratos socioeconómicos más altos a través de la exclusividad y calidad del servicio de Jumbo y a los estratos más bajos a través de la cercanía y conveniencia de Santa Isabel. Por lo tanto, podemos clasificar al grupo de consumidores de Cencosud bajo la categoría de muchos.

- Complejidad de red:

En cuanto al grado de complejidad de la red de proveedores, distribuidores y otros complementarios, se presenta de manera bastante homogénea en la industria. En las grandes cadenas de Hipermercados, existe una gran cantidad de relaciones y convenios con proveedores, debido a que se comercializan demasiados tipos de productos distintos en este tipo de negocio. Además, hay muchos convenios con marcas y distintas organizaciones, con el fin de lograr obtener distintos tipos de beneficios para los “clientes frecuentes”. Por lo tanto, para el caso de Cencosud, al ser una gran empresa de Hipermercados, la complejidad de red se clasificará como muy compleja.

Como conclusión del análisis de los distintos factores propuestos anteriormente para Cencosud y observando las tablas de cuantificación anexadas al final de este informe, podemos ver que el panorama competitivo para esta empresa se puede clasificar como amplio.

b) Ventajas Competitivas:

- Grupo de Consumidores:

Como se menciona en el punto anterior, Cencosud ataca prácticamente la totalidad de los sectores socioeconómicos a través de sus dos marcas principales de supermercados, Jumbo y Santa Isabel. Por lo tanto, el grupo de consumidores se puede clasificar como “muchos”.

- Sensibilidad del grupo de consumidores a los precios:

Debido a la gran masa de consumidores distintos que abarca Cencosud, la sensibilidad se clasifica de manera distinta para cada segmento en particular. En general, la sensibilidad a los precios para la compra de alimentos y bienes de primera necesidad no suele ser muy elástica, debido a que siempre se necesitarán para el quehacer diario de cualquier persona. De esta manera, lo que realmente influye a la hora de donde y como adquirir estos productos tiene que ver más con el nivel de ingresos de cada consumidor. En general, los consumidores de estratos socioeconómicos más altos suelen ser menos sensibles a las variaciones, ya que suelen buscar bienes más exclusivos por los cuales están dispuestos a pagar un poco más si es necesario. En cambio, para los estratos más bajos, si existe una mayor sensibilidad, ya que una pequeña variación en el precio puede significar que su ingreso no de abasto para sus necesidades. SI bien tenemos estas dos condiciones particulares, debemos recordar que el principal foco de esta compañía en particular tiene que ver con la excelencia y calidad, características que van direccionadas en mayor cuantía a los estratos más altos (mayor ponderación). Por lo tanto, haciendo un promedio, podemos determinar que la sensibilidad del grupo de consumidores de Cencosud es más bien medianamente baja.

- Prestigio de la marca:

Cencosud, en sus marcas de Jumbo y Santa Isabel, posee un gran prestigio, siendo esta uno de sus principales recursos valiosos como empresa. Esta situación se debe a que Cencosud se caracteriza por brindar un servicio de excelencia y calidad, vendiendo no sólo productos alimenticios y de retail, si no que más bien dando toda una experiencia de compra el cliente. No es de extrañar que los consumidores en general, tiendan a asociar a estas dos marcas en particular a un buen servicio y calidad en sus productos. Por lo tanto, podemos decir que el prestigio de marca de Cencosud es alto.

- Políticas de precio:

Cencosud posee altos estándares de calidad en cuanto a sus productos y el servicio de ventas, lo cual se ve reflejado directamente en su política de precios. Es un hecho que esta empresa en particular posee precios más altos que sus competidores, pero esa diferencia también se traduce en el tipo de servicio que ofrece. El hecho de que exista una mayor oferta de productos y un servicio de excelencia justifica esta política de precios más elevados, la cual también es muy valorada por los clientes. Por lo tanto, podemos decir que la política de precios de Cencosud se puede clasificar como alta.

- Grado de estandarización de productos:

Para el caso de Cencosud, podemos ver que existe una oferta muy amplia de productos distintos, logrando así cubrir necesidades cada vez más específicas de los clientes. En esta empresa, siempre se busca lograr cubrir más aún el espectro de necesidades de los consumidores, lo cual se refleja claramente en sus listas de “sugerencias de productos” que se encuentran en las cajas, con el fin de que los clientes dejen de manera explícita que tipo de producto y marca no encontraron. De esta manera, Cencosud muestra que busca ampliar su gama de productos cada vez más. De todas formas, es importante destacar que por la naturaleza del negocio de los supermercados, la estandarización siempre existirá en algún grado, ya que es imposible diferenciar completamente sus productos a los de los competidores. Por lo tanto, el grado de estandarización de los productos de Cencosud puede ser clasificado como medio.

- Curva de experiencia:

En sus inicios, Cencosud era una pequeña cadena de supermercados, creada en el año 1960, con la apertura del primer supermercado “Las Brisas” en la ciudad de Temuco por su actual dueño Horst Paulmann[6].