CÓMO ELIGEN LOS INDIVIDUOS: ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO

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Las personas generalmente no están acostumbradas a pensar en serio, prefieren lo fácil y lo inmediato, eligen en múltiples ocasiones pensar poco y las primeras opciones que se les vienen a la cabeza, lo que les transmite la intuición. Por ejemplo al momento en que se les plantea una operación aparentemente fácil, piensan rápidamente y dan un resultado casi inmediato. Cuando se detienen a pensar, se dan cuenta que estaban equivocados. Parece ser que en repetidas ocasiones el razonamiento suele ser poco usado debido a que requiere mayor esfuerzo. Sin embargo no siempre el pensamiento intuitivo está asociado a errores, pues mediante la práctica prolongada se pueden lograr destrezas, potencia y precisión. Lo anterior se puede evidenciar en el caso de los médicos con experiencia que por ejemplo detectan indicios casi imperceptibles de una insuficiencia cardiaca (Kahneman, 2003).

Las operaciones del sistema 1 (intuitivo) son rápidas y automáticas, no requieren esfuerzo y generalmente están cargadas emocionalmente, vienen determinadas por la costumbre y son difíciles de controlar en ocasiones. Las operaciones del sistema 2 (razonamiento) requieren de esfuerzo y tiempo, son consecutivas y están controladas de forma deliberada y potencialmente vienen determinadas por reglas (Kahneman, 2003).

De acuerdo con lo anterior podrían plantearse algunos interrogantes… ¿cómo eligen los individuos cuando consumen uno u otro producto? ¿La falta de razonamiento podría generar que se les engañe para que elijan de una u otra manera?

El efecto marco se basa en la influencia que tienen aquellos aspectos que rodean una elección (Kahneman, 2003). El cambio de orden de un enunciado, una misma medida expresada de forma distinta y la reacción que tienen los individuos frente a esto demuestra claramente cómo funciona. Por ejemplo en el caso de un supermercado que ofrece dos marcas diferentes de yogurt; una de ellas ofrece un producto 99% libre de grasa y la otra lo ofrece con tan solo 1% de grasa. Por intuición generalmente aquel que está 99% libre de grasa sería elegido por la mayoría de los individuos, pues en el momento de la elección no realizan un razonamiento más lento para identificar que ambos productos ofrecen lo mismo. De esta manera se podría decir que no es muy difícil manipular las elecciones de los agentes.

Por otro lado está la aceptación pasiva de una formulación dada, que conforma el principio básico del efecto marco. Esto se puede evidenciar por ejemplo en un caso en donde se impone un seguro de autos por defecto; en la región A es más costoso que en la región B. En la primera región se otorga el beneficio de poder demandar sin ninguna restricción y en la segunda no se tiene este poder. De este ejemplo se tiene que en la región A los conductores gastan más de 450 millones de dólares al año con este seguro (por ser el más costoso), no obstante esto no ocurriría si su seguro asignado por defecto fuera aquel que no otorga el beneficio de demandar y que por consiguiente es más económico. Gran parte de los individuos comúnmente suelen aceptar pasivamente cualquier formulación si esta se encuentra establecida por defecto, tal vez por la falta de razonamiento, por intuición, etc. En este sentido situaciones como esta en donde la elección entre dos posibilidades A y B depende de cual esté implantada como opción por defecto han representado gran interés para los economistas conductuales (Kahneman, 2003).

Con lo anterior se evidencia nuevamente la manera tan sencilla en que se puede influir en las decisiones de los individuos. Estas técnicas son generalmente usadas en el mercado con el fin de que unos productos tengan mayores ventajas sobre otros y así manipular las elecciones de los agentes.

Cada elección y las acciones que realizan los individuos, así como los errores que cometen dependen de los procesos de control, rectificación y las impresiones que generan los sistemas 1 y 2. Los juicios y las elecciones son normalmente intuitivos, cualificados, no problemáticos y razonablemente satisfactorios (como cita Kahneman, 2003). Es claro que las personas no piensan en detalle y utilizan más su sistema intuitivo, no obstante el sistema de razonamiento cumple la función de descubrir el error y se esfuerza para corregirlo.

BIBLIOGRAFÍA

- Bonavía, I y Quintanilla, T. (2005). Psicología y Economía. Universitat de Valencia : Maite Simon.

- Kahneman, D. (2003). Mapas de racionalidad limitada: psicología para una economía conductual. Revista asturiana de Economía, 28, pp 181-225.

- Kosciuczyk, V. (2012). El aporte de la Economía Conductual o Behavioural Economics a las Políticas Públicas: una aproximación al caso del Consumidor real. Palermo Business Review, 7, pp. 23-40.

- Montgomery, W. (2011, junio 8). La economía conductual y el análisis experimental del comportamiento de consumo. Revista IIPSI, 14, pp 281-292.

- Otazu, J. (s.f.). Nuevas áreas de investigación económica: Economía Conductual (o del comportamiento). Revista de humanidades “Cuadernos del Marqués de San Adrián”.

- Pérez, A, Alejo R y Rojas, P. (2008). Psicología y asuntos económicos: una aproximación al estado del arte. International Journal of Psychological Research. 1() 49-57. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=299023503008