EMBOTELLADORA CENTROAMERICANA

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Recibí una carta del señor Benítez informándome que se había hecho un pedido con Envasados GM. Me agradecía el trabajo que había realizado con la oferta hecha por Embotelladora Centroamericana.

Preguntas para discusión

1-Analice las razones del fracaso para concretar la venta y discuta las lecciones aprendidas para la administración de cuentas clave.

Razones del Fracaso

Durante la primera reunión sostenida con el Dr. Leblanc, se manifestó la necesidad de la embotelladora de adquirir una nueva línea de embotellado. El ejecutivo de ventas, Juan Bueno, describió el producto y mostró la literatura de venta; sin embargo, hubiese sido de gran utilidad entablar un nexo con el Dr. Leblanc, buscar información respecto a las necesidades exactas que deseaban cubrir, las expectativas que tenía la embotelladora, qué oportunidades de mejora veía

con respecto a sus líneas de embotellado actuales y mostrar interés presentando con mayores detalles las ventajas del producto ofrecido buscando satisfacer las necesidades, expectativas y mejoras deseadas.

Posteriormente, el representante de ventas (Juan Bueno) debió notificar a la oficina en Costa Rica que requería la presencia del especialista técnico para que lo acompañara en su visita a concretar la venta, ya que tenía pautada reuniones con el ingeniero de producción quien era el encargado de describir las especificaciones técnicas requeridas, ya que, el entrenamiento dado al representante de ventas de Embotelladora Centroamericana, carece de fuerza en el tema de negociación y de capacitación técnica (sólo se basó en realzar la alta velocidad de la línea de operación y su confiabilidad). El Ejecutivo de Ventas desaprovechó sus encuentros con los ejecutivos de Comercial SA al enfocarse de manera dilatoria en recopilar información sobre el estatus de las iniciativas de compra de esta empresa y no aplicó mayores estrategias de negociación.

La compañía contratante tenía cubierta sus necesidades con la tecnología utilizada, por lo que un motivo para cambiarlo sería resaltar los beneficios económicos que obtendrían con la inversión, por tanto, la venta fracasa debido a la mala gestión del vendedor al no convencer al cliente de las ventajas competitivas de su producto. El representante de ventas debió estar capacitado en resaltar las diferencias que los hacía superiores y una mejor elección con respecto a la competencia, como por ejemplo, el hecho de que su maquinaria es más costosa pero ahorrativa de la materia prima, ya que, Centroamericana ofrece un sistema de llenado más confiable y además más rápido, no solo ahorraran dinero por el tiempo perdido en composturas, sino obtendrían una línea de producción más productiva y con mejor calidad.

Igualmente, el Sr. Bueno, debió hacer énfasis en estadísticas de pérdidas reales en las empresas con otras embotelladoras para ser contundente en las ventajas y presentarlas en detalle; sólo se enfocó en decir que era el más avanzado, mayor velocidad y más confiable pero no se esforzó en presentar esos excesos y las ventajas de los mismos. Quiso que la embotelladora las viera por sí mismo pero no vendió el producto cuando era necesario indicar las razones que avalaban la aseveración, presentar las pruebas realizadas en los laboratorios en Costa Rica y los resultados obtenidos.

Por otro lado, se observa una demora importante en los tiempos de respuestas mientras se efectuaron las reuniones entre el vendedor y el prospecto, incluyendo la entrega de la oferta final. Al no dar a conocer disponibilidad del precio rápidamente, le da ventaja a la competencia de realizar un mejor análisis de su oferta, mientras la de Centroamericana está incompleta.

El Sr. Bueno se preparó de manera deficiente al asumir esta negociación, ya que, debió informarse de menar exhaustiva en las personas involucradas y necesarias para tomar decisiones definitivas en torno a la adquisición de la embotelladora, de modo de negociar ampliamente con ellos y no enfocarse en sola una personas para toma de decisiones como fue el caso del Gerente de Compras.

Finalmente, la estrategia de marketing se centró en que el producto justificaba un 10% de sobre precio, sin tener un fundamente sólido del porqué. Simplemente la mayor confiabilidad y mayor velocidad era más que justificativo, lo cual si no se defiende apropiadamente es falso. La embotelladora nunca había trabajado con el producto ofrecido, era necesario enamorarlo y no confiarse. Por el contrario, el representante de venta mostró debilidad en la negociación al aceptar la disminución del precio, que al no convencer al cliente sobre las ventajas tecnológicas dejo ver que las mismas no eran los elementos que agregaban valor al producto.

Lecciones Aprendidas

✓ Es necesario obtener la mayor cantidad de información posible por parte del comprador en cuanto a necesidades, expectativas, requerimientos, oportunidades de mejora, las expectativas en la maquinaria, la mejora de los procesos que requiere, la disponibilidad de presupuesto en la compra y conocer quiénes son los que toman las decisiones. Ello debido a que la estrategia no debe ser fijar en cada escenario de negociación, ya que, se deben considerar que los criterios de compra de los clientes pueden ser variantes y no solo les interesa la tecnología e innovación de los productos sino también el costo de la inversión, de acuerdo a la disponibilidad financiera para el momento de la adquisición.

✓ El representante de ventas al adoptar como metodología de trabajo la realización de una investigación previa que incluya toda información útil del prospecto a visitar, conlleva a preparar estrategias adecuadas de negociación y a definir una estrategia clara de mercadeo, con las tácticas requeridas para ese comprador en particular desde el principio de la negociación. No se deben centrar únicamente en las fortalezas del producto para venderlo u ofrecerlo, ni mucho menos emplear tales ventajas como única estrategia de negocio. Se debe hacer énfasis en otras características y escenarios, e informarse rigurosamente en cuanto a las demandas del mercado para plantear líneas acción concretas en cada situación sin dejarse a criterio de un solo ejecutivo; aunque se tenga un mejor producto en venta y mayores ventajas con otras compañías, es necesario destacar de manera científica, con argumentos y técnicas o demostraciones al cliente que los productos son mejores y que poseen las características que se resaltan.

✓ Mejora de la estrategia de marketing de Embotelladora Centroamericana,