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Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad.

Enviado por   •  24 de Diciembre de 2017  •  1.415 Palabras (6 Páginas)  •  74 Visitas

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publicidad tiene una importancia mínima. Sunkist es una excepción interesante. Esta cooperativa

de agricultores le dio marca con éxito una mercancía indiferenciada (fruta cítrica) y

la comercializa en forma internacional.

Mercadotecnia

directa

La mercadotecnia directa es como llevar la tienda al cliente. Una casa de pedidos por

correo que se comunica en forma directa con los consumidores, mediante anuncios y catálogos,

es un tipo de compañía dedicada a la mercadotecnia directa. Forma su propia base

de datos de clientes y usa una variedad de medios para comunicarse.

El campo de la mercadotecnia directa está creciendo con rapidez conforme las empresas

descubren los benefi cios de control, rentabilidad y responsabilidad. Por ejemplo, muchas

compañías como Levi Strauss usan telemercadeo (una técnica de mercadotecnia directa)

para incrementar la productividad a través del contacto telefónico de persona a persona. Al

usar el teléfono para dar seguimiento a la publicidad por correo directo, una empresa puede

incrementar la tasa de respuesta de manera considerable. Es más, mediante el telemercadeo

puede desarrollar una base de datos valiosa de los clientes y prospectos para usarlos en futuros

envíos de correspondencia y promociones.74 Abordamos este tema más a fondo en el

capítulo 10.

Relaciones públicas

Muchas empresas complementan (o reemplazan) su publicidad con varias actividades de relaciones

públicas como publicidad (comunicados de prensa, historias editoriales) y eventos

especiales (casas abiertas, giras fabriles, fi estas VIP, grandes inauguraciones) para informar

a varias audiencias sobre la compañía y sus productos y, asimismo, formar honradez e

imagen corporativas. Como señalan Al y Laura Ries, en décadas de uso desproporcionado

y exceso de promesas, hoy la publicidad ha perdido mucha de su efi cacia y credibilidad.75

Por otra parte, las actividades de relaciones públicas, como las analizamos en el capítulo

11, son herramientas para la formación de marca creíbles en extremo que siempre deberían

estar integradas en la mezcla de comunicación de una compañía.

Materiales colaterales

Como se mencionó en el capítulo 4, los materiales colaterales son los muchos artículos

accesorios que producen las compañías para integrar y complementar su publicidad

o actividades de RP. Éstos incluyen cuadernillos, catálogos, folletos, películas, equipos de

ventas, productos promocionales e informes anuales. Los materiales adyacentes deberán

estar diseñados para reforzar la imagen de la compañía o la posición de la marca en la

mente de los clientes.

PROMOCION DE VENTA

Como se expone en el capítulo 10, la promoción de ventas es una categoría especial de las

herramientas y actividades de comunicación. Diseñada para complementar los elementos

básicos de la mezcla de mercadotecnia por periodos cortos, está dirigida a estimular algún

comportamiento abierto e inmediato de los clientes o miembros del canal de distribución.76

Esta amplia categoría incluye tratos comerciales, muestras gratuitas, exhibidores, cupones,

sorteos, cupones de descuento y premios, entre otros. Reader’s Digest, por ejemplo, es famoso

por sus sorteos anuales diseñados para incrementar la circulación. Y el Consejo de Cupones de

la Asociación de Mercadotecnia de Promoción reporta que 76 por ciento de los compradores

estadounidenses usan cupones, por lo cual ahorran 3 000 millones de dólares al año.77

Algunas promociones están vinculadas sobre todo con la función de comunicaciones

de la mezcla de mercadotecnia (exhibidores, eventos, exposiciones comerciales), mientras

otras están enlazadas más con el elemento producto (muestras gratuitas, premios) o el elemento

precio (cupones, descuentos por volumen, ventas de fi n de mes). Y algunas complementan

el elemento de distribución (tratos comerciales, concursos de ventas). La promoción

de ventas (con frecuencia denominada tan sólo promoción) se usa más que nada como

una adaptación táctica a alguna situación externa, como la presión competitiva, cambio de

estaciones, declinación en las ventas o introducciones de productos nuevos.78 Debido a que

en ocasiones la gente de publicidad es llamada a resolver una variedad de problemas de

mercadotecnia, es vital que entiendan y conozcan cómo integrar la mezcla entera de técnicas

de comunicaciones.

La mezcla de

mercadotecnia

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