La Administración Estrategica. ENSAYO

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Para desarrollar una estrategia competitiva eficaz, es preciso comprender qué es la ventaja competitiva, es decir, aquello que distingue a una organización respecto de las demás, su sello distintivo. Ese rasgo definitorio puede derivar de las competencias fundamentales de la organización, las cuales le permiten hacer algo que el resto no puede o hacerlo mejor que todas las demás.

En todas las industrias son cinco las fuerzas que dictan las reglas de la competencia. En conjunto, esas fuerzas determinan el atractivo y la rentabilidad de la industria. Su evaluación es una responsabilidad fundamental de los gerentes:

- Amenaza de los nuevos competidores. ¿Cuán probable es que entren nuevos competidores a la industria?

- Amenaza de los sustitutos. ¿Qué tan probable es que los productos de otras industrias puedan sustituir los productos de la nuestra?

- Poder de negociación de los compradores. ¿Qué tanto poder de negociación tienen los compradores (clientes)?

- Poder de negociación de los proveedores. ¿Qué tanto poder de negociación tienen los proveedores?

- Rivalidad actual. ¿Qué tan intensa es la rivalidad entre los competidores que participan actualmente en la industria?

Una vez que los gerentes hayan evaluado las cinco fuerzas y efectuado un análisis FODA, estarán listos para seleccionar una estrategia competitiva apropiada, es decir, aquella que se ajuste a las fortalezas competitivas (recursos y capacidades) de la organización y de la industria en la que ésta opera. De acuerdo con Porter, ninguna empresa puede alcanzar el éxito si trata de satisfacer las expectativas de toda la gente. Por ello, propuso que los gerentes deben seleccionar una estrategia que de a su organización una ventaja competitiva, ya sea logrando los costos más bajos en la industria o diferenciándose significativamente de sus competidores.

Cuando la ventaja competitiva de la organización se basa en tener los costos más bajos (costos o gastos, no precios) en su industria, está siguiendo una estrategia de liderazgo en costos. El líder de costos bajos es muy eficiente. Los gastos generales (conocidos también como overhead) se mantienen al mínimo y la empresa hace todo lo que puede por reducir los costos. En las oficinas de los líderes de costos bajos no se ven valiosos objetos de arte ni costosos diseños de interiores.

Temas actuales de administración estratégica

Los gerentes se esfuerzan por encontrar estrategias que ayuden a sus organizaciones a alcanzar el éxito. Muchas han tenido que cambiar por completo y entrar a otras áreas de negocio. Gerentes de todos los sectores industriales enfrentan una creciente competencia global y altas expectativas de desempeño por parte de inversionistas y clientes. Aquí veremos 3 temas actuales relacionados con la administración estratégica:

Necesidad de un liderazgo estratégico

Por lo general, las estrategias organizacionales son desarrolladas y supervisadas por los gerentes de más alto nivel. Casi siempre el gerente de mayor rango es el director general o CEO (Chief Executive Officer) de la empresa, individuo que suele trabajar en conjunto con un equipo directivo conformado por otros gerentes ejecutivos de alta jerarquía, como el director general de operaciones (COO), el director general de finanzas (CFO), el director general de información (CIO) y otros profesionales con títulos diversos. Las descripciones tradicionales del papel que juega el CEO en la administración estratégica incluyen características como ser el estratega “en jefe”, arquitecto estructural y desarrollador de los sistemas de información/control de la organización. En pocas palabras el CEO se considera como el tomador de decisiones y diseñador de estrategias.

Los gerentes de primer nivel son responsables, en última instancia, de las acciones que toma y de las acciones que emprende cada uno de los empleados de la compañía. Ahora bien, ¿qué entendemos por liderazgo estratégico? La capacidad de anticipar, visualizar, mantener la flexibilidad, pensar estratégicamente y trabajar con otros miembros de la organización para implementar los cambios que generarán un futuro viable y valioso para la compañía.

Aquí vemos ocho dimensiones claves que debe tener un líder: Determinar el propósito o la visión de la organización; aprovechar y mantener las competencias fundamentales de la organización; desarrollar el capital humano de la organización; crear y sostener una sólida cultura organizacional; crear y mantener las relaciones organizacionales; replantear las perspectivas imperantes, formulando preguntas perspicaces y cuestionando cualesquiera supuestos; hacer hincapié en que las decisiones y prácticas de la organización sean éticas; y establecer controles organizacionales con el equilibrio apropiado.

Necesidad de flexibilidad estratégica

Resulta difícil imaginar que personas inteligentes que además reciben enormes cantidades de dinero por administrar una organización puedan cometer errores al tomar decisiones estratégicas. Pero, aunque apliquen el proceso de administración estratégica, no hay garantía alguna de que los gerentes elijan siempre las alternativas que generarán resultados positivos. . En otras palabras, los gerentes necesitan contar con flexibilidad estratégica, es decir, con la capacidad de reconocer los cambios externos relevantes, movilizar sin demora los recursos necesarios para hacerles frente y percatarse cuando una decisión estratégica no está funcionando. Tomando en cuenta el entorno altamente incierto en que se desenvuelven los gerentes de hoy, la flexibilidad estratégica parece indispensable.

Estrategias organizacionales importantes en el entorno actual

En general, se considera que hay tres estrategias importantes para tener éxito bajo las condiciones de hoy: el comercio electrónico, el servicio al cliente y la innovación.

ESTRATEGIAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Los gerentes utilizan estrategias de comercio electrónico (e-business) para desarrollar una ventaja competitiva sustentable. Los líderes de costos pueden emplearlas para reducir sus costos de muy variadas maneras. Por ejemplo, podrían implementar mecanismos de oferta y procesamiento de pedidos online para evitar la necesidad de hacer llamadas telefónicas de venta y disminuir los gastos relativos a la fuerza de ventas;