Los métodos del marketing directo y los “nuevos medios”

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En EEUU se han convertido en una de las principales fuentes de financiación de los partidos políticos, mientras que en Francia siguen estando autorizadas en periodo electoral siempre y cuando la petición de donativos no venga acompañada por comunicación política alguna.

Los inconvenientes del marketing directo por correo

No carece de inconvenientes desde el punto de vista de su inserción, tanto financiera como física en la campaña, y problemas legales vinculados a la puesta a disposición de ciertos archivos.

1° El elevado costo de los publicorreos

En primer lugar, hay que pagar los gastos de distribución postal. Los gastos de confección física de los publicorreos también son elevados, y la compra o alquiler de un fichero de direcciones que esté al día e incluya un mínimo de datos que permitan definir un público objetivo.

El marketing directo por correo es un instrumento que hay que utilizar con precaución en el caso de ayuda financiera, a veces puede costar más caro que lo que produce.

2° El respeto a la ley “Informática y libertades”

Las compras o alquileres de ficheros nominativos informatizados deben ser prudentes, respetando sus reglas estrictas establecidas por la ley “Informática y libertades”. La mayoría de las veces el control directo de estos nuevos ficheros es jurídicamente imposible, y los partidos depositan su confianza en las agencias especializadas fuera de su control, para respetar la ley.

Tanto por razones de confianza como de economía los partidos políticos conservan en secreto sus ficheros de antiguos donante, que de algún modo constituyen su negocio financiero.

3° El debilitamiento de los líderes locales de la comunicación política

Este modo de comunicación prescinde de los militantes locales, contribuye a hacerlos menos útiles y desmovilizarles. La inserción del marketing directo por correo en una campaña de comunicación, por consiguiente, puede resultar difícil y presentar serios inconvenientes desde este dicho de vista.

Para poner remedio a la pérdida de responsabilización de los militantes, se suman los métodos del marketing directo por correo a la existencia de una estructura militante bien implantada. Cuidando los riesgos de deformación involuntaria de la comunicación, ya que los militantes pueden distorsionar el efecto de liderazgo de los correos al dar interpretaciones erróneas o inoportunas.

En su conjunto, gracias al marketing directo por correo es posible restablecer un vínculo directo relativamente eficaz entre el político y los destinatarios; ha de ser utilizado con mesura, por el hecho de su elevado costo y la relajación que provoca en el tejido del organismo de campaña. Las facilidades potenciales de recaudación del marketing directo por correo lo hacen indispensable dentro de la comunicación política moderna.

El teléfono o “marketing telefónico”: el redescubrimiento de la bidireccionalidad

Empresas de telemarketing se han especializado en mantener equipos de telefonistas formados para promover productos de todo tipo, gracias a llamadas hechas en con listas extraídas de la guía telefónica. La comunicación política moderna se ha interesado en este medio renovado, porque representa importantes y originales ventajas, pese a que su ejecución no siempre resulta fácil.

Las ventajas del marketing telefónico

1° La personalización de la comunicación

El medio ofrece el mayor grado de personalización posible, ya que el contacto se inicia por norma general con la enunciación de su propio nombre; y el impacto será mucho mayor si se utiliza, igual que en el marketing directo por correo, un archivo de calidad que permite definir con precisión a los destinatarios y efectuar una mayor personalización.

2° El restablecimiento de la bidireccionalidad

El destinatario puede a su vez realizar preguntas, su interlocutor es un empleado o militante que lee respuestas preparadas, y a quien se aconseja que no prolongue la conversación o intente contestar en detalle. La bidireccionalidad es relativa, pero ser contactado por un interlocutor verdadero da a la comunicación una fuerza muy particular, gracias al vínculo directo de proximidad establecido.

3° La rapidez y la eficacia de la ejecución

El marketing telefónico permite contactar muy rápido a los destinatarios de la comunicación. La eficacia del método es superior, los otros medios de marketing directo exigen la iniciativa voluntaria por el destinatario, lo que no es el caso de las personas contactadas por teléfono, cuyo único esfuerzo es descolgar y escuchar.

Las desventajas del marketing telefónico

Dos factores dificultan por naturaleza la utilización de este medio: su costo financiero y humano, y su gran tecnicidad.

1° El elevado costo del marketing telefónico

Este medio requiere un personal importante, lo que exige gastos muy importantes cuando se trata de personal remunerado, o un personal militante numeroso y preparado.

2° La tecnicidad del marketing telefónico

El medio exige formación, requiere se asumir riesgos de insatisfacción. Esto que el operador respete un peligroso equilibrio entre dos imperativos contradictorios: dar la impresión al destinatario de que la comunicación es realmente bidireccional; y entregarle el mensaje sin dejarle que a su vez formule preguntas.

El marketing telefónico se usa para mensajes relativamente poco complejos y no es aconsejable asignar militantes sin formación previa. Se asocia a menudo con otro medio, puede combinarse con el correo, haciendo que se llame por teléfono tras enviar un correo; o tratarse de una coordinación con un medio de proximidad o de contacto directo, como la reunión electoral o el mitin.

3° Los sucedáneos del marketing telefónico

En ciertos casos para evitar los gastos considerables ocasionados por el marketing telefónico, la comunicación recurre a la vía del teléfono invirtiendo el trámite. Es posible poner en servicio varios números que se corresponden con las distintas categorías de la población a la que se desea llegar y difundir así mensajes concretos.

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