Marketing para el turismo.

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Por consiguiente, el sector turístico es una de las principales industrias mundiales. En España es la principal actividad productiva y contrata al 15% de la población. Asimismo, es una de las actividades económicas más importantes en países como México, Chile, Argentina o Brasil, entre otros de América Latina. El marketing ha asumido un papel cada vez más importante en el subsector de restauración del sector turístico. La entrada de empresas gigantes en el mercado de la hostelería le ha hecho pasar de ser un sector paternalista, donde la norma era que los propietarios de restaurantes u hoteles fueran personas individuales, a una industria dominada por cadenas. Estas cadenas se mueven en un entorno muy competitivo en el que se necesitan instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes. La experiencia y destreza en marketing de estos grandes grupos empresariales han dado lugar a un entorno de marketing competitivo. En respuesta a las crecientes presiones de la competencia, las cadenas de hoteles están recurriendo en mayor medida a la profesionalidad del director de marketing. Mientras que este es un profesional a jornada completa, todos los demás deben serlo, al menos, a tiempo parcial. Todos los directores necesitan pensar en términos de marketing, en los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hostelería y los viajes. Por lo tanto, el éxito en el marketing de hostelería depende mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes de hoteles y de complejos turísticos compran paquetes que han diseñado los mayoristas y que se venden a través de las agencias de viajes. Al aceptar participar en paquetes preparados por los mayoristas, los hoteles sortean de manera eficaz a sus competidores. De igual forma, los hoteles y las compañías de alquiler de coches han desarrollado relaciones de cooperación con líneas aéreas para vender paquetes combinados a personas que vuelan con frecuencia. Por lo tanto en el sector de viajes va a requerir profesionales de marketing que comprendan la globalidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en unos conocimientos de marketing sólidos, para eso debemos de entender específicamente que es el marketing, en nuestro alrededor mucha gente piensa en marketing como simplemente las actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos los días nos bombardean los anuncios de televisión, las ofertas por correo, las llamadas telefónicas y las solicitudes por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing. Hoy en día no se debe entender el marketing en el viejo sentido de lograr una venta (comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente. Si el profesional de marketing comprende las necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y comunica dichos productos y servicios de forma eficaz, venderá estos productos mejor al consumidor. Por consiguiente la definición que nuestros autores proponen es: “Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables”.

Por consiguiente, uno de los primeros pasos del marketing es que los profesionales de marketing tienen que comprender las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que actúan. A continuación se analizan cinco conceptos principales sobre el cliente y el mercado: Necesidades, deseos y demandas, Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias), Valor y satisfacción, Intercambios y relaciones y mercados. Como podemos interpretar en los siguientes esquemas, para mejorar la interpretación de los cincos conceptos del cliente:

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Este enfoque, nos plantea que conseguir las metas de la empresa depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de que la oferta alcance la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores, este enfoque de marketing es una orientación de negocio más reciente y está siendo adaptado rápidamente por la industria turística. Muchas compañías lo han adoptado, como por ejemplo los hoteles Four Seasons, Accor y McDonald’s siguen este enfoque plenamente. Por consiguiente, la comprensión rigurosa de las necesidades del cliente, sus deseos y demandas suministra una información importante para diseñar dichas estrategias de marketing. Sin embargo debemos resaltar la gran diferencia que a menudo asociamos producto a algo tangible o algo que tiene propiedades físicas (por ejemplo, una habitación de hotel o un filete que nos sirven en un restaurante). Por lo tanto en la industria turística, los productos intangibles que incluyen los servicios al cliente y las experiencias son más importantes que los productos tangibles. Los directivos de complejos turísticos saben que sus huéspedes se quedarán con los recuerdos de su estancia, por lo que intentan crear experiencias que generen recuerdos agradables.

Ejemplo: Mercado de lujo para sus pasajeros de primera clase. Tanto Lufthansa como Air France han creado un servicio personalizado superior al de primera clase. Los pasajeros de este nivel en Frankfurt pueden llegar al aeropuerto con antelación y disfrutar de una comida gourmet y un encuentro privado con asociaciones de empresarios en un lugar separado. Pueden disfrutar de un baño de burbujas, fumar un puro, ser conducidos directamente al avión en un Mercedes o un Porsche, y embarcar en el avión por un acceso separado. Este servicio personalizado ha sido tan bien acogido que las ventas de billetes de esta clase se han incrementado un 40%.

Por lo tanto, para continuar con el proceso de los conceptos del marketing y el enfoque, analizaremos el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente, por ende cuando se comprende perfectamente a los clientes y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia. Definimos la dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo y crear relaciones rentables en los mismos. El objetivo del director de marketing consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer el valor de los clientes objetivo creando, proporcionando y comunicando un valor superior para el cliente. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el director de marketing debe responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes vamos a atender (cuál es nuestro mercado objetivo)? y ¿cómo podemos atender mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?

Para responder a las preguntas primero debemos