Medios Publicitarios Unidad 1 Geografía: local, regional y nacional

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1.2 Operaciones en la planeación de medios

El personal de los departamentos de medios suele creer que son la “maza” de la rueda de la publicidad, el punto central en el que se integra cada elemento, en sentido figurado cada rayo, de la campaña. En parte, esta creencia se basa en la cantidad de datos e información que debe ser reunida, clasificada y analizada antes que se empiecen a tomar las decisiones respecto a los medios. Estos analizan como se utiliza esta información en las etapas subsecuentes de la planeación de medios.

El proceso de planeación consta básicamente de las siguientes etapas:

- Análisis de antecedentes

- Fijación de objetivos

- Selección de medios

- Periodos de actividad

- Selección de soportes

- Calendario de inserciones

- Contratación de medios y soportes

- Seguimiento de campaña

- Evaluación de resultados

- Sistemática de trabajo

En cada etapa de este proceso se hace una serie de suposiciones; por ejemplo, para una empresa los resultados financieros pronosticados se basan en suposiciones de venta y de costos, las cuales a su vez se basan en suposiciones de demanda, de competencia, de programas de desarrollo de productos, de programas de reducción de costos de planes de adquisición y así sucesivamente.

1.2.1 Fuentes de Información

- Fuentes de mercadotecnia

El análisis se describe como el puente crucial entre la mercadotecnia del producto y la estrategia de publicidad debido a que gran parte de la actividad en el mercado incide de manera directa en las decisiones respecto a los medios.

Patrones de las áreas de venta. Virtualmente, ninguna compañía que vende productos o servicios en múltiples mercados, mantiene un balance o una igualdad de sus ventas en todos los territorios. Las actividades de ventas y su función son diferentes dependiendo de cada área.

Patrones de venta de mes por mes. La oportunidad de los programas e publicidad es una estrategia de vital importancia en la planeación de medios. Las ventas de casi todos los productos de consumo son variables. La oportunidad de los medios, cuando iniciar y detener una campaña, debe reflejar el calendario de ventas o la temporalidad para cada anunciante. Para hacer esto con toda la precisión, los planeadores hacen un seguimiento cuidadoso de las tendencias en la demanda de los consumidores, que aparecen en el reporte mensual de ventas.

Patrones de distribución. El éxito de la mayor parte de las marcas depende en gran medida de cuantos de los detallistas de cada mercado llevan, es decir, tienen en existencia, el producto. Los mercadologos cuyo sistema de distribución es deficiente o apenas se está desarrollando, quizá sean incapaces de explotar incluso los mercados con buen potencial hasta que no mejoren su distribución. El personal de mercadotecnia alerta a los planeadores de los medios acerca de patrones de distribución poco satisfactorios para que se modifique, en consecuencia, el gasto en publicidad.

Patrones de la publicidad de la competencia. Las compañías, rivales, pueden competir con intensidad por un cierto mercado o región, en tanto que tal vez apenas consideren otros mercados. Un estudio reciente de la historia de la publicidad le dará al planear ciertos indicios en cuanto a que tanta publicidad se puede esperar de su competidor.

- Fuentes creativas

La cooperación estrecha entre los planeadores de medios y los responsables de las decisiones creativas pueden generar resultados en ventas. El compartir información influye en gran número de estrategias de medios, incluyendo la selección del tema creativo, el medio y la investigación entre los consumidores.

Características del tema. Por lo general, la solución creativa sugerida (que decir y como decirlo) para un reto publicitario influye en la selección del lugar en el que se debe ser colocado el mensaje.

Características del mensaje. Las tácticas creativas también pueden afectar a la selección de medios. Para esta aproximación creativa, el tono del mensaje puede indicar que un tipo de programa de televisión es el correcto y otro no.

- Fuentes de los medios

La selección en algún momento de un medio (una forma única de comunicación, como la televisión) y otros medios específicos (un solo programa, estación de radio, titulo de revista y demás) depende de la disponibilidad de la investigación e información acerca de los medios que se le proporciona a los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios respecto al tamaño y el perfil de la audiencia y el costo de tiempo y espacio en ellos.

Popularidad de los medios. Dos criterios obvios para la selección de los medios son el tamaño de la audiencia disponible para cada medio y en qué medida coincide su audiencia con las características de la audiencia meta. Los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios tienen acceso a investigaciones de compañías productoras que venden programas para la televisión, las cuales estiman el número de lectores, espectadores y radioescuchas a partir de los estudios actuales de la audiencia. Permitiendo pronosticar la popularidad de casi todos los medios masivos.

Costo por transmisión en los medios. Debido a que los planes de medios se desarrollan mucho antes que empiece la campaña, una estimación cuidadosa y real de lo que se pagara por el espacio y tiempo del anuncio es vital para una planeación exitosa.

Características de los medios. No toda la información de los medios son cifras, como el tamaño de la audiencia. Los planeadores también necesitan saber acerca de las cualidades de los medios. ¿Qué tanto influyen en la audiencia? ¿Qué tan creíbles son? ¿Instan a la participación de la audiencia?

1.3 El raiting

El Rating es el principal indicador que se utiliza para realizar las mediciones de audiencia que tienen los diferentes programas de televisión, marca la cantidad de audiencia que tiene un programa en un canal de televisión. La lucha por obtener mayor rating es la gran pelea que tienen los canales entre ellos; en cada punto de rating hay