Metodologia. Objetivo general. Plan de investigación

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En la segunda fase se genera un producto, los mensajes concretos destinados a cada uno de los medios de comunicación que deseen emplearse (un spot de televisión, una cuña de radio, un folleto, una página web, etc.) y se genera un servicio, la planificación y compra de espacio y tiempo en los medios.

La tercera fase vuelve a ser una fase puramente de generación de conocimiento, en la que lo que debe conseguirse es una evaluación, en función de todos los datos disponibles, de los resultados de las acciones realizadas.

El agente protagonista, el que inicia el proceso, el que lo financia en su totalidad y el único que se responsabiliza de él por completo es la empresa o institución anunciante. Como agente pasivo podemos caracterizar al producto o servicio objeto de la campaña y a su marca correspondiente; vienen dados de antemano y, aunque resultan de vital importancia, no participan activamente. Los consumidores son una especie de agentes ausentes, en el sentido de que, aun constituyendo el norte y guía de todas las acciones que se desarrollarán, su influencia se ejerce desde la lejanía y desde la mediación de la información que el resto de agentes tienen sobre él.

Como agentes secundarios situamos a todas las empresas proveedoras del anunciante en la campaña: la agencia de publicidad puede proveer conocimientos y estrategia de comunicación, pero su función principal es la elaboración de productos comunicativos (un spot televisivo, una página web, un montaje publicitario en una estación de metro) capaces de transmitir con eficacia al público objetivo el mensaje deseado; la agencia de medios provee la planificación, compra y seguimiento de la difusión de esos productos comunicativos (estamos hablando de tiempo de emisión televisiva, de espacio en las páginas de un periódico); la empresa de investigación provee únicamente información sobre mercados y consumidores; y, en último lugar, aunque no menos importante, los medios de comunicación proveen al anunciante de los públicos que han de recibir esos productos comunicativos (una cadena de televisión, una emisora de radio, un diario o una revista venden público -en un número y con unas características determinadas- a las empresas e instituciones anunciantes para que puedan hacer llegar sus mensajes).

Necesidades de conocimiento

En el inicio de esta naturaleza, la empresa anunciante debe suministrar a la agencia de publicidad la información imprescindible para realizar el encargo. Esa información puede transmitirse de forma oral en reuniones de trabajo, pero se recomienda encarecidamente que se entregue por escrito en un documento sumario que recibe el nombre de briefing.

El briefing acostumbra a incluir datos diversos, acerca de la propia empresa y su gama de productos, del producto concreto para el que deberá diseñarse la campaña de comunicación y la marca correspondiente, explicación de cuáles son las características principales del mercado en que opera esa marca, cuáles son las marcas competidoras principales, su posicionamiento, su cuota de mercado, su publicidad, descripción de cómo son los consumidores potenciales de la marca, establecimiento de los objetivos de marketing y de la estrategia que deberá seguirse, definición de los objetivos publicitarios de la campaña, público objetivo al cual debe dirigirse, presupuesto, plazos de realización y otras indicaciones diversas, como orientaciones de tono y estilo, imagen de la marca que debe respetarse, restricciones legales, acciones paralelas de promoción o relaciones públicas, etc. [pueden consultarse diferentes modelos de briefing en las obras siguientes: Ricarte (1998), Hernández (1999) o Baños (2001).]

El departamento de marketing, el departamento de investigación y el departamento de comunicación del anunciante deben colaborar en la elaboración de esas pautas generales, aportando aquellas parcelas de información que, por las características de su trabajo, les correspondan. Pueden ayudarse, para ello, de datos internos de su departamento comercial, de investigaciones ya realizadas sobre el producto, sobre el mercado, sobre la comercialización de productos similares en ese país o en países del entorno, de informes sobre la actuación de la competencia, de los índices de ventas y cuotas de mercado, de estadísticas generales de población, consumo, niveles de ingresos, de investigaciones sobre necesidades del consumidor, y de un amplísimo abanico de documentos variados. Son fuentes habituales en este estadio anuarios estadísticos y estudios de mercado generales elaborados por compañías como AIMC, TNS o Nielsen.

Además, si creen que es necesaria la realización de estudios puntuales sobre cualesquiera de estos u otros aspectos, contratan los servicios de una empresa de investigación de mercados.

La empresa de investigación de mercado, por cuenta de la empresa anunciante, puede realizar estudios concretos acerca de cómo el producto puede ser percibido por los consumidores, de qué tipo de atributos o características del producto resultan más relevantes, de la conveniencia de cierto tipo de envasado y presentación, etcétera.

Toda esa información suele entregarse, dentro de la agencia de publicidad, al ejecutivo o ejecutiva de cuentas, que debe comprobar su validez, indagar si existen lagunas importantes de información, negociar la estrategia de comunicación con el anunciante y sintetizar todo ese caudal de datos en unas coordenadas muy sencillas y concisas que sirvan como guía para el trabajo del departamento creativo de la agencia.

En una segunda etapa, la agencia de publicidad debe emprender la elaboración de los mensajes concretos que van a llegar al público a través de los diferentes medios. Para ello, la agencia debe partir de lo establecido en la información básica sintetizada en la fase anterior. Pero también es el momento de poner en juego otros conocimientos complementarios como los siguientes:

- Conocimientos generales sobre técnicas de comunicación y persuasión. Un profesional de la publicidad debe ser también un experto en técnicas de comunicación y persuasión, de manera general. Conocer los mecanismos básicos de la retórica, la oratoria, la argumentación, y ser capaz de aplicarlos a favor de las marcas comerciales en contextos de mercado.

- Conocimientos teóricos y prácticos sobre comunicación comercial. Estos conocimientos son básicos para la agencia, constituyen el know-how fundamental, la razón de ser de su existencia, el core business si se me permite abusar de los anglicismos. Se supone que la agencia de publicidad es una empresa especializada en comunicación comercial, y que debe ser capaz de asesorar