Origen y evolución del marketing

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- Demográfico: factores relacionados con la población. Población envejecida, lo que hace que nazca poca gente y la esperanza de vida sea muy alta.

- Económico: afectan a la capacidad de compra y por lo tanto a las pautas de consumo: tipos de interés, renta, tipos de cambio, evolución en tasas de empleo/desempleo…

- Socioculturales: cambios socioculturales que hacen que nuestros hábitos de vida cambien. La empresa se adecua a estos cambios.

- Político – legal: normativas y leyes que influyen en las empresas. Desregularización.

- Tecnológico: innovaciones, avances y desarrollos tecnológicos: nivel de tecnología y evolución cambios tecnológicos.

- Ecológico: movimientos ecologistas, mayor conciencia social y colectiva perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.

Direccion del entorno:

La relación de intercambio de la empresa con el mercado se desarrolla dentro de un entrono que la empresa no puedecontrolar. Un entorno lleno de oportunidades y amenazas y con unas características muy marcadas: entorno complejo dinamico diversificado y hostil.

Identificación de factores relevantes del entorno: posibles amenazas y oportunidades

Análisis de la competencia: el modelo de las cinco fuerzas competitivas de porter

El modelo de la competitividad propuesto por Michael Porter parte del análisis del entorno empresarial mostrando como las fuerzas que lo componen inciden directamente en el funcionamiento interno de las empresas condicionando frecuentemente sus estrategias e influyendo, por lo tanto en sus resultados.

Los principales elementos de ese modelo de competitividad para iniciar ese análisis son:

- Los competidores directos: aquellas empresas que ofrecen el mismo bien producto.

- Clientes:

- Proveedores

- Productos sustitutivos: no son los mismo pero satisfacen las misma necesidad

- Competidores potenciales: aquellas empresas con capacidad de entrar a competir…

1º La intensidad de la competencia (rivalidad)

Está en el centro de las fuerzas y es el elemento más determinante del modelo de Porter. Es la fuerza que la empresas emprenden acciones. Para determinar la rivalidad de la competencia, hay que considerar la influencia de los siguientes factores:

- Numero de empresas

- Grado de concentración

- Lento crecimiento de mercado

- Nivel elevado de costes fijos

- Grado de diferenciación del productos: menos diferenciación mas rivalidad

- Exceso de capacidad instalada al que hay que darle salida

- Si las estrategias adoptadas por las empresas son similares

- Existencia de barreras de salida:

- Activos especializados: bajo valor de venta o alto coste de transformación

- Alto coste de salida: acuerdos laborales, coste de nueva instalación, mantenimiento de servicio al cliente por compromiso adquirido

- Interrelaciones estratégicas: con otras unidades de negocio, imagen (Carrefour y Cepsa)

- Barreras emocionales: identificación, lealtad a empleados, orgullo (negocio familiar)

- Restricciones de los Gobiernos

2º Barreras de entrada:

Mecanismos por los cuales la rentabilidad esperada de las empresas que quisieran entrar no es la esperada.

- Economías de escala

- Diferenciación del producto: invertir en publicidad o competir en precios

- Inversión necesaria o Requisitos de Capital

- Coste del cambio

- Acceso a los canales de distribución

- Acceso a la tecnología más avanzada

- Efectos en la curva de la experiencia y el aprendizaje (know how acumulado por una empresa en el desarrollo de una actividad durante un periodo de tiempo prolongado)

- Reglamentación (licencias, patentes)

3º Poder de negociación de los proveedores

- Concentración de proveedores: pocos > mayor capacidad de negociación

- Pocos productos/insumos sustitutos

- El comprador no es un cliente importante

- El producto es básico para el negocio de comprador

- Alta diferenciación del producto del proveedor

- Alto coste de cambio de proveedor

- Posibilidad de integración vertical

- El proveedor tiene alta información

4º Poder de negociación de los clientes:

- Si la compra supone un alto porcentaje de los ingresos del vendedor y tiene un alto valor económico, el cliente podrá forzar mejores condiciones ante sus proveedores

- Si los productos que compra no tienen diferenciación el cliente tiene mas libertad

- Bajo coste del cambio de proveedor

- Bajo beneficio del producto para el consumidor

- Posibilidad de integración vertical hacia atrás

- El cliente tiene alta información: reputación

5º Amenaza de los productos sustitutivos