PIONEROS EN EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN MASIVA

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El ejemplo más claro es la hipótesis del establecimiento de agenda. Según está hipótesis, los medios no influyen respecto de la opinión que tenemos ante cada acontecimiento, sino más bien los que llamamos la “agenda”, es decir, cuáles son los acontecimientos sobre los que tenemos que preocuparnos.

Escuela de frankfurt

Los investigadores alemanes no se proponían producir conocimientos de utilidad inmediata, sino una teoría de carácter general, sí no una teoría de carácter general que pudiera explicar la situación que se había ido configurando durante el siglo xx, sobre todo durante la 2GM, preocupados básicamente por el estado de barbarie en el que había caído la humanidad.

Los medios como industria cultural:

El concepto fue desarrollado para denominar al sistema de producción de bienes culturales puesto en marcha por los medios masivos. Las películas, los programas de radio y tv, revistas, diarios y la música de moda entre otros, constituyen productos de la industria cultural. El término “industria” no está puesto al azar. Estos autores analizaron cómo estos productos al convertirse en mercancías, empiezan a producirse en serie, de la misma manera en que se fabrican. Como toda industria, la cultural proporciona a sus productos una aire de semejanza y similaridad y por lo tanto abundan las imitaciones y desaparecen las obras originales. No existe nada verdaderamente nuevo, ya que la industria cultural constantemente produce más de lo mismo. Todas las películas de acción se parecen y también son muy similares entre sí las revistas o cualquier otro productos culturales que entren en el circuito masivo. La industria cultural tiene otro aspecto de mucha relevancia: invade el tiempo de ocio, y lo asimila a las formas y características propias del mundo del trabajo. Durante su tiempo de ocio las personas consumen según las pautas establecidas, hacen actividades programadas, de modo tal que aquel espacio donde podía supuestamente desplegarse la creatividad y la libertad, la reflexión y la crítica, se disuelve en un entretenimiento que adormece.

En busca de un receptor

En los años siguientes surgieron nuevos líneas de análisis respecto de los medios masivos de comunicación. A diferencia de los estudios anteriores, estos prestaron más atención a la recepción de los mensajes. Creían que el receptor ocupaba un papel significativo en el proceso comunicativo.

Tanto la Mass Communication Research como la escuela de Frankfurt suponían que los receptores eran fácilmente vulnerables, y que los medios masivos podrían influir fuertemente en ellos, para bien o para mal. Estos investigadores le asignaban a cada mensaje de la industria cultural un solo sentido. De está manera pensaba que el emisor tenía poder prácticamente absoluto para imponer significados y que el receptor los aceptaba pasivamente. Pese a sus muchas y muy importantes diferencias, la escuela de Frankfurt y la Mass Communication Research coincidían en que la clave de los fenómenos de la comunicación de masas se encontrabaen la capacidad de los medios para imponer las ideas.

Un receptor más activos:

A partir de los avances de la sociología se comenzó a observar que los espect” su significación, es decir, le otorga algún sentido, algún matiz, algún alcance que es distinto del que le puede otorgar otra persona y seguramente, distinto del que le puede otorgar otra persona y, seguramente, distinto también del que imaginó el emisor. Por este motivo, suele afirmarse que el proceso de la comunicación no es línea. El emisor y el receptor nunca comparten exactamente los mismos códigos. Por eso, Un mismo mensaje puede ser interpretado de diversas maneras. Desde está nueva posición teórica puede decirse que todo receptor es activo porque produce sentido al decodificar los mensajes.

Las investigaciones norteamericanas “usos y gratificaciones” y los llamados estudios culturales, de origen inglés.

Aunque ambas corrientes comparten en alguna medida está concepción no lineal de los procesos comunicativos, se diferencian porque parten de distintas ideas acerca de la sociedad.

La corriente norteamericana concibe a la sociedad como un gran organismo formado por diferentes subsistemas. Estos subsistemas desempeñan la función de mantener en equilibrio a todo el sistema en su conjunto, evitando el desarrollo de grandes conflictos. En términos generales, la comunicaciones masiva es considerada un subsistema que permite la integración social.

Los estudios culturales ingleses, por el contrario, recuperan la concepción marxista de una sociedad dividida en clases, además a diferencia de la teoría funcionalista, considera que elemento decisivo de la vida social son las tensiones y contradicciones que se dan en su interior y no el mantenimiento general de un cierto equilibrio. No ven el conflicto el resultado de ninguna disfunción, sino la característica propia de toda sociedad en la que el poder está distribuido de manera desigual.

La corriente de “los usos y las gratificaciones”

En los años setenta investigadores norteamericanos formados en la Sociología funcionalista comenzaron a preocuparse por las audiencias. Se distinguieron de la teoría de los efectos limitados y de sus antecesoras porque no estaban preocupados por el tipo de influencia que los medios ejercían sobre las personas sino por el uso que el público daba a los mensajes masivos.

¿Qué hace la gente con los medios?

Cinco clases de necesidades que los medios pueden llegar a satisfacer:

A.- necesidades cognoscitivas: corresponde al consumo de medios con el objetivo de adquirir información o conocimientos útiles. Muchas veces, leer el diario o mirar el noticiero televisivo está motivado por este tipo de necesidades.

B.- necesidades afectivas y estéticas: se vinculan a la búsqueda de sentimientos y emociones a partir del consumo de películas, canciones, novelas u otros productos de difusión masiva.

C.- necesidades de integración personal: en ocasiones, el consumo de medios está relacionado con el objetivo de ganar seguridad en uno mismo o aumentar el propio status de acuerdo con el tipo de publicaciones que se lean o de programas que se miren.

D.- necesidades de integración social: escuchar ciertas radios, leer el períodico, mirar determinadas películas o programas de televisión permite muchas veces que