Sistemas de informacion del marketing.

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El método óptimo a elegir depende de las necesidades del proyecto de investigación.

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Instrumentos de investigación.- los investigadores de mercado pueden elegir entre dos principales instrumentos de investigación para recopilar datos primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.

- Cuestionarios.- son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las eligen. Las preguntas cerradas permiten a los encuestados contestar en sus propias palabras.

- Dispositivos mecánicos.- para medir las respuestas del consumidor: las nuevas tecnologías pueden registrar e interpretar las reacciones faciales humanas.

Implementación del plan de investigación

Implica recopilar, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados suele ser la más costos y muy propensa a errores.

Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la información y los hallazgos importantes. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

Interpretación e informe de los resultados

El investigador de mercados ahora interpretara los resultados, sacara conclusiones, y las informara a la dirección. Debe presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta.

Directores e investigadores deben colaborar estrechamente en la interpretación de los resultados de una investigación, y ambas partes deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones que resulten.

Análisis de la información de marketing

La información reunida en las bases de datos internas y la recaudada por los sistemas de inteligencia de marketing e investigación de mercados a menudo requiere un análisis ulterior, y los directores podrían necesitar ayuda para aplicar esta información a sus problemas y decisiones de marketing. Los científicos de marketing han creado gran cantidad de modelos que ayudan a los directores de marketing a tomar mejores decisiones acerca de la mezcla de marketing, a diseñar territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para instalar expendios de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad óptimas, y a pronosticar las ventas de productos nuevos.

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Manejo de información detallada sobre clientes individuales y administración cuidados de los puntos de contacto con el cliente para maximizar su lealtad.

Los analistas de CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan avanzadas técnicas de extracción de datos para descubrir las riquezas que se ocultan en los datos de los clientes. La CRM puede servir para localizar a los clientes más valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los productos de la compañía, y crear ofertas a la medida de las necesidades específicas del cliente.

Distribución y uso de la información de marketing

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores decisiones de marketing. Por lo tanto, el sistema de información de marketing debe proporcionar resultados a los directores y a otras personas que toman decisiones de marketing o tratan con los clientes.

Consideraciones adicionales sobre la información de marketing

En esta sección tratamos la investigación de mercados en dos contextos especiales: investigación de mercados por pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro, e investigación de mercados internacional. Por último, examinaremos ciertas cuestiones de política pública y de ética relacionadas con el área de la investigación de mercados

Investigación de mercados en pequeñas empresas y en organizaciones sin fines de lucro

Las organizaciones pequeñas necesitan también información de marketing. Los negocios que inician requieren información acerca de su industria, de sus competidores, clientes potenciales y de las relaciones ante nuevas ofertas de mercado.

De este modo, los directores de pequeñas empresas y de organizaciones sin fines de lucro pueden obtener buena información de marketing con solo observar lo que ocurre a su alrededor.

Los directores pueden realizar encuestas informales utilizando pequeñas muestras de conveniencia.

Las organizaciones pequeñas pueden obtener la mayor parte de los datos secundarios que están disponibles para las grandes corporaciones. Además muchas asociaciones, medios de comunicación locales, cámaras de comercio y dependencias de gobierno prestan ayuda especial a las organizaciones pequeñas.

En síntesis, las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden obtener datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz y con cuidado.

Política pública y ética en la información de marketing

Algunos mercadólogos enfrentan situaciones especiales de investigación de mercados, como los que realizan investigaciones para pequeñas empresas, para organizaciones sin fines de lucro, o investigaciones de marketing internacional. La pequeña empresa y las organizaciones sin fines de lucro pueden realizar investigación de mercados eficaz con presupuestos muy limitados. Los investigadores de marketing internacional siguen los mismos pasos que cubren en su país, pero a menudo enfrentan problemas distintos y adicionales. Todas las organizaciones deben enfrentar de manera responsable los importantes problemas de ética y políticas públicas que rodean a la investigación de mercados, incluidos problemas de intromisión en la intimidad del consumidor y el abuso en la aplicación de los resultados de la investigación.

- Intromisiones en la intimidad de los consumidores.- hay quienes se resienten de la investigación de mercados o hasta desconfían de ella. Otros consumidores tal vez hayan sido embaucados por encuestas de investigación anteriores que resultaron ser intentos de venderles algo. La mejor estrategia es que los investigadores pidan únicamente la información que necesitan, la utilicen con responsabilidad para proporcionar