Grupo Internacional CHABROS: un mundo de madera

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Universidad de Ontario Occidental

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Grupo Internacional CHABROS: un mundo de madera

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Bassam Farah escribió este caso bajo la supervisión del profesor Paul W. beamic solamente para proporcionar el material para la discusión de la clase. Los autores no tienen la intención de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

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Grupo Internacional CHABROS

El 30 de diciembre de 2009, como resultado de la crisis económica mundial, Chabros International Group, una importante empresa maderera con sede en El Líbano, informó una caída drástica en las ventas de madera y chapa en su mercado más grande, Dubai. Antoine Chami, el dueño y presidente de Chabros, tuvo que decidir qué hacer. ¿Debería cerrar partes de su aserradero serbio que le había costado más de $ 11 millones para adquirir y expandir hace dos años para satisfacer el creciente volumen de ventas de Chabros en ese momento? ¿Debería tratar de reactivar las ventas de su compañía para usar la capacidad disponible de su aserradero? De ser así, ¿Chabros debería tratar de aumentar sus ventas dentro de los países donde ya operaba o debería expandirse a un nuevo país? ¿Marruecos, entre otros países, sería el mejor país para expandirse? ¿Era el momento adecuado para emprender semejante expansión?

Historia del grupo CHABROS International

El padre y los tíos de Chami fundaron Chabros en la década de 1960. El nombre Chabros vino de Chami Brothers. Originalmente, Chabros operaba solo en el Líbano y solo se ocupaba de las chapas, es decir, de los diferentes tipos de superficies de madera (ver el Anexo 1 para una definición más detallada de la chapa de madera). En 1978, Chabros pasó a ser propiedad exclusiva del padre de Chami, y Chami asumió el cargo completo después de la muerte de su padre en 1987. En ese momento, la situación política, de seguridad y económica en el Líbano era muy inestable. El pais estaba pasando por una guerra civil, por lo que el objetivo principal de Chabros era la supervivencia. En 1991, la guerra civil terminó, sin embargo, la situación económica del país se mantuvo relativamente inestable a pesar de la lenta mejora gradual.

Después de 1991, Chabros de vez en cuando atendía a clientes libaneses ubicados en Dubai, un emirato en los Emiratos Árabes Unidos (EAU). Los clientes de Dubai compraron sus productos en Chabros en el Líbano y los enviaron a Dubai. Aquí, Chami y su equipo directivo superior pensaron: "¿Por qué no enviamos representantes de ventas de Líbano a Dubai para comercializar nuestros productos allí?" Por lo tanto, el primer intento de internacionalización comenzó cuando Chabros envió a uno de sus representantes de ventas, Nicholas Mousalli, a Dubai para estudiar el mercado de la madera, analizar los precios de la madera y comercializar los productos de madera de Chabros (es decir, madera y chapa).

El año 1998 marcó las primeras actividades directas de exportación a Dubai. Después de hacer un par de exitosos negocios exportando madera desde Chabros en el Líbano a clientes en Dubai, Mousalli sugirió abrir una sucursal en Dubai. Chami implementó esta sugerencia inmediatamente, abriendo la primera sucursal de Chabros en un almacén alquilado de 200 metros cuadrados. Chabros no se registró como empresa en Dubai hasta el año siguiente, cuando Chabros compró su propio almacén. En 1999, Chabros celebró el nacimiento de su primera subsidiaria en el extranjero, la subsidiaria de Dubai, bajo el nombre de Chabros Wood Trading (ver Anexo 2).

Chabros Dubai fue un gran éxito. Armado con este éxito y la ambición de hacer de Chabros un jugador global en el mundo de la madera, Chami decidió ir a Arabia Saudita. Sin embargo, Arabia Saudita era un gran mercado y, por sí solo, Chabros no tenía los recursos financieros necesarios para ingresar en un mercado tan enorme. Chami convenció a dos de sus proveedores italianos, que presenciaron el éxito de Chabros en Dubai, de asociarse con él para ingresar al mercado de Arabia Saudita. En 2001, se estableció Chabros Riyadh. Inicialmente se estableció en Riyadh, Arabia Saudita, como una empresa conjunta internacional (IJV) con Chabros que posee el 50 por ciento de sus acciones y cada uno de los dos socios italianos posee el 25 por ciento. Sin embargo, dada la distancia cultural entre los países europeos y árabes, los socios italianos encontraron difícil adaptarse a la mentalidad de Arabia Saudita y la forma de hacer negocios de los sauditas. El primer socio italiano vendió sus acciones a Chabros un año después del establecimiento de la IJV y el segundo socio italiano vendió sus acciones a Chabros dos años más tarde. En 2004, Chabros Riyadh era una subsidiaria en propiedad absoluta de Chabros Lebanon.

Antes de 2003, la demanda de madera (madera y chapa) se disparó en los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita y Qatar, y Chabros experimentó una gran escasez en el suministro de madera europea. Las ventas generadas por Chabros superaron con creces la capacidad de producción del proveedor europeo de Chabros. Para reducir esta escasez de suministros y asegurar la mayor cantidad posible de madera europea, en 2003 Chabros abrió una oficina en Serbia, llamada Chabros Serbia, y financió a su proveedor serbio para aumentar la capacidad de producción de su aserradero. A pesar de la financiación proporcionada, el ritmo de aumento de la capacidad de producción del proveedor serbio fue muy lento. Como consecuencia, Chami se preguntó: "¿Por qué no adquirimos nuestro proveedor serbio y ampliamos rápidamente la capacidad de producción del aserradero para satisfacer nuestras necesidades de ventas?" En 2007, Chabros adquirió su proveedor serbio por $ 1.4 millones y el aserradero comenzó a operar bajo el nombre de Wood World Trading como una subsidiaria de fabricación de Chabros.