CASO: AUTOBYTEL.COM

CASO: AUTOBYTEL.COM

A mediados de 1999, Anne Benvenuto, vice presidenta de marketing de Autobytel.com, estaba revisando los resultados del segundo trimestre de Autobytel.com. Mientras daba un vistazo a las cifras se dio cuenta que los ingresos de la empresa no sólo habían aumentado un 70% en comparación con el mismo trimestre del año anterior, sino que la empresa además estaba promediando 200,000 solicitudes de compra al mes para sus 3,000 concesionarios de su red.

Esa era la buena noticia. La mala noticia era que la empresa aún estaba con problemas de caja. Las ventas durante el primer semestre de 1999 fueron de U$4,854 millones, sin embargo las pérdidas alcanzaron los US$12,1 millones durante el mismo período. Si bien los ingresos negativos no eran nada atípicos entre las empresas de Internet, Benvenuto estaba consciente del hecho que el crecimiento óptimo era esencial para mantener la confianza de los inversionistas. Es así como el mayor problema que enfrentaba la empresa era: ¿cómo acelerar el crecimiento de los ingresos?

El Proceso de Compra de un Auto

En Estados Unidos, los autos nuevos se venden a través de transacciones negociadas en forma personal con los vendedores. La industria tiene una reputación deficiente entre los consumidores; de hecho, menos del 50% de los clientes que compra un vehículo alguna vez volverá a ese concesionario para comprar otro vehículo u obtener servicios. Además, si bien el 59% de los compradores de autos nuevos indican sentir lealtad hacia el vehículo que han comprado, sólo el 13% indica sentir lealtad hacia el concesionario donde compraron el auto. En tanto, el precio promedio de un auto nuevo es de US$22.500, convirtiéndose en la segunda compra más grande que la mayoría de los consumidores hace en sus vidas (después de la compra de una casa). Por este motivo, la compra de un auto tiene a ser un proceso tanto racional como emocional.

Por lo general, cuando los consumidores entran en un concesionario para comprar un auto nuevo, tienen relativamente poca información con respecto a los costos de los fabricantes, los costos del concesionario, los costos de arriendo, los costos financieros, y otro tipo de información relevante. Sin embargo, como saben que el precio del auto es negociable, se ven enfrentados a la ardua tarea de regatear con el vendedor para obtener un precio favorable. Este proceso de negociación – que por lo general puede tomar horas – en la mayoría de las oportunidades comienza con un vendedor del local que trata de entablar una “relación” con el cliente nuevo en el curso del establecimiento de un precio. Si el regateo comienza a deteriorarse, por lo general ese cliente es “derivado” a el gerente de ventas quien se encargará de la negociación. Después de todo esto, más del 20% de los compradores tradicionales de autos aún pagan el precio de lista por un auto.

Incluso después de llegar a un acuerdo con respecto al precio, el cliente por lo general tiene que encontrarse con varios otros individuos antes de poder sacar el auto del concesionario. Si el cliente tiene un vehículo usado para dar en parte de pago por el vehículo nuevo, se llama a un gerente de autos usados para que inspeccione ese vehículo usado y negocie su precio. Si el cliente busca financiamiento (cerca del 75% de las transacciones automotrices involucraban algún tipo de financiamiento) y seguro (F&I), un gerente de F&I por separado maneja esta parte de la transacción. Y si el cliente busca repuestos y accesorios “adicionales”, él o ella es dirigido a un vendedor de “servicio post venta”. Los informes de la industria estiman que el cliente promedio de autos nuevos es “contactado” por 4-6 vendedores en cada transacción.

Además, las ineficiencias en este sistema han aumentado con el tiempo. Si bien la productividad promedio de un nuevo vendedor no ha cambiado en 18 años (los vendedores efectúan un promedio de 7 ventas al mes), la mano de obra y los costos generales han seguido creciendo. Hoy en día, los márgenes de utilidad bruta sobre los autos nuevos tienden a ser cercanos al 6,4% y la utilidad neta de un concesionario por la venta de un auto es de sólo U$51. Los costos operativos son de cerca de un 11,1% de las ventas, correspondiendo la mayoría a la planilla de sueldos (el promedio de los costos del personal es superior a los U$900 por auto nuevo vendido). El aumento en los costos de publicidad y marketing también han disminuido las utilidades del concesionario. Los costos de marketing para los concesionarios promedian más de U$340 por auto nuevo vendido.

En general los concesionarios automotrices derivan sus ingresos de tres fuentes principales: la venta de vehículos nuevos y usados, servicio y repuestos (S&P), y financiamiento y seguros (F&I). El siguiente cuadro muestra las ventas y las utilidades de un concesionario típico.

El Sistema Autobytel.com

El sistema Autobytel representaba un cambio notable del proceso de distribución automotriz tradicional. Cuando un cliente visitaba el sitio web Autobytel.com podía comprar vehículos de diversas maneras:

Para los compradores que recién estaban en búsqueda de un auto ellos podían buscar en cientos de fotografía de vehículos de cada marca y modelo. También podían acceder a información acerca de las especificaciones y fijación de precios. Una vez que los compradores comenzaban a reducir sus opciones, ellos podían acceder a una variedad de información automotriz acerca de sus vehículos preferidos. Cuando los clientes finalmente se habían decidido por una marca y un modelo, Autobytel les permitía “construir” su auto desde lo más básico a lo más elaborado. Ellos podrían comenzar por seleccionar la marca, el modelo, y la serie exacta. Luego, Autobytel automáticamente incluiría las características estándar del vehículo. Los clientes podían agregar paquetes de opciones y observar cómo cambiaban los precios del concesionario.