Caso Amazon.com E-Commerce.

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El software debería almacenar detalles sobre los perfiles personales de los usuarios en sus propias computadoras, que se irían enriqueciendo basados en las selecciones hechas por cada cliente, al navegar por los catálogos en línea. A un cliente que completara una encuesta en línea, clasificando diferentes libros dentro del área de un tema, se le presentarían nuevas recomendaciones de libros con base en las calificaciones de otros clientes con perfiles similares.

BarnesandNoble.com también se esforzaría en fomentar el tráfico en línea enlazándose con otros sitios Web importantes. Por ejemplo, firmó un contrato para ser el vendedor exclusivo de libros de AOL.

Dada la orientación de consumidores de AOL, las ventas en estarían encabezadas por las categorías de interés general y ficción, en contraste con el sitio Web de Amazon, donde los libros de computación, técnicos y de negocios llevaban la delantera.

Por último, pero no menos importante y, quizá, incluso primero entre los creadores de tráfico en los que ponía sus esperanzas BarnesandNoble.com estaba el nombre comercial de Barnes & Noble. Los voceros de la compañía pensaban que se volvería un activo importante para impulsar las ventas en línea, especialmente al expandirse el uso de Internet de un segmento selecto a un mercado masivo.

Cadena de Valor de Amazon

Mientras muchas cadenas, incluida Barnes&Noble estaban preocupadas de sus ventas en grandes tiendas, Amazon comenzó con este innovador pensamiento de la venta de libros online. Book Stacks fue la pionera en este concepto, pero a medida que avanzó el tiempo, Amazon se fue constituyendo como la empresa con más ventas.

El dueño principal de la compañía realizó varios estudios mediante diferentes criterios que le permitirían a la postre saber qué participación de mercado existía en la web y factores relevantes para llevar a cabo este gran proyecto.

La nueva compañía de Bezos, llamada Amazon.com por el río Amazonas ("el río más grande de la Tierra, la librería más grande de la Tierra"), despachó su primer libro en julio de 1995. Las ventas alcanzaron 500 mil dólares en el resto de 1995, y crecieron a 16 millones de dólares en 1996. Las pérdidas acumuladas de la compañía hasta los primeros meses de 1997 fueron principalmente financiadas por ocho millones de dólares que obtuvo de inversionistas de riesgo.

Abastecimiento y logística

Si bien Amazon.com ofrecía a sus clientes más de un millón de títulos desde el inicio, tenía en existencia sólo 2,000 de ellos en su propia bodega en Seattle. Procesaba los pedidos por los títulos que listaba, pero no los tenía disponibles, sino que los obtenía de la editorial o del mayorista. Los paquetes de libros se despachaban de la editorial o de la bodega del mayorista a la de Amazon, donde generalmente tenían que ser pormenorizados y reempacados, antes de enviarse a los clientes.

El hecho de depender de otros para surtir la mayor parte de los libros que vendía, impulsó a Amazon a recurrir únicamente a los distribuidores, en lugar de negociar con las editoriales. Debido a que los pedidos podían demorar semanas en llegar.

El beneficio más obvio de este sistema de abastecimiento justo a tiempo era que multiplicaba la rotación del inventario y reducía los requerimientos de capital de trabajo. Amazon rotó su inventario más de 70 veces en 1996. Los tiempos promedio de manejo de inventario de cinco a seis días, más las condiciones de pago al proveedor de hasta 180 días, reducían los niveles de capital de trabajo, que eran positivos sólo por causa del efectivo en exceso que Amazon mantenía disponible.

Otra razón del modelo de abastecimiento y logística de Amazon se originaba en el hecho de que al ofrecer grandes descuentos a sus clientes, trabajaba con márgenes muy bajos.

Operaciones Comerciales

El modelo del negocio de Amazon.com giraba alrededor de un frente de tienda virtual, pero sus operaciones tenían elementos físicos e informativos que estaban centralizados en Seattle, Washington.Un lugar estratégico por varias razones, la primera es que estaba cerca de la bodega más grande de distribución de libros del mundo, propiedad de Ingram, en Oregon. Segunda, la región tenía una gran fuente de talento en alta tecnología. Tercera, el hecho de que la población del estado de Washington fuera relativamente limitada mitigaba las cargas tributarias: según la legislación actual, Amazon no tendría que hacer que los clientes en otros estados pagaran impuesto sobre ventas en sus compras en línea. Algo muy importante para los consumidores.

Por último, un lugar en la costa oeste permitía despachar más libros (en existencia) el mismo día a la costa este de lo que hubiera sido posible en la forma contraria.

La inversión de Amazon en tecnología de computación se centraba en software más que en hardware. La página de Amazon en la Web, que limitaba el contenido gráfico para que pudiera bajarse rápidamente, era la manifestación más visible de los esfuerzos de la compañía por desarrollar sistemas de computación propios. Esta página fue calificada por la revista Time como uno de los 10 "Mejores sitios Web de 1996". Sin embargo, cerca de 80% de los recursos gastados en desarrollo de software, desde la fundación de la compañía, se dedicaron a los sistemas de soporte de las operaciones.

Los retos del desarrollo de sistemas no se detuvieron posterior al exitoso arranque. La infraestructura de Amazon requería un replanteamiento importante para hacer frente al crecimiento explosivo que estaba experimentando.

Marketing

El promedio de visitas diarias al sitio Web de Amazon se había incrementado de cerca de 2000 en diciembre de 1995 a casi 100,000. Los clientes frecuentes sumaban más de 50% de los pedidos y la base total de la clientela había llegado a 610,000. Para la segunda mitad de 1997, la compañía esperaba convertirse en el primer vendedor electrónico en alcanzar la marca de un millón de clientes. Y de un grande como Bill Gates 8Presidente de Microsoft9 salieron tres de las cuatro propuestas básicas de valor que tiene la compañía, como lo son: el tiempo, el gran inventario, la confiabilidad, pero según el dueño, le faltó decir el precio, que para Bezos es la compañía que tiene el descuento más importante en cualquier tipo de producto.

Los clientes tenían la posibilidad de comprar en Amazon a cualquier hora del día, cualquier día de la semana. Podían buscar en su

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