CASO AMAZON CONTRA WALMART.

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Estos precios bajos de los libros representaron una reducción del 59-74 % de su precio de lista, mucho más bajo que la reducción del 30-40 % que suele ofrecerse en las librerías minoristas tradicionales como Barnes & Noble o Borders. De hecho, Walmart y Amazon.com redujeron el precio de los libros por debajo de los costos (como los llamados “productos gancho”), para atraer a los compradores a sus sitios web con la esperanza de que compren otros artículos más redituables.

La guerra del precio de los libros está afectando a otros, más allá de los principales combatientes; está provocando un daño colateral en toda la industria editorial. “Cuando tu producto es tratado como un producto gancho, pierde su valor percibido”, afirma el ejecutivo de una editorial. A la larga, esto no es bueno ni para las compañías que publica los libros ni para los vendedores que los ofrecen. El precio conlleva mensajes acerca del valor para el cliente, señala otro editor. Las compañías siempre tratan de ser cuidadosas sobre los mensajes que envían. Y no sólo son los libros. Si usted compara los precios de Walmart.com y Amazon.com, encontrará que la batalla incluye una amplia gama de categorías de productos.

¿Quién ganará la batalla en línea por los corazones y el dinero de los compradores en línea? Con certeza, los precios bajos serán un factor importante. Y, cuando se trata de precios bajos, parece que Walmart lleva la delantera. Con su enorme tamaño, pueden negociar mejores términos con sus proveedores. Y, al combinar sus operaciones en línea y tradicionales, puede proporcionar servicios únicos como entrega cómoda y gratuita, y la devolución de pedidos en línea en sus tiendas (el sitio de Walmart le brinda tres opciones: en línea, en tienda y de su sitio a la tienda). Walmart está incluso experimentando con locales especiales donde los compradores pueden recoger sus pedidos de Internet.

Sin embargo, Amazon.com también tiene ventajas, incluyendo una marca en línea muy reconocida, una red de distribución sofisticada (construida específicamente para las compras en Internet), una experiencia de compras en línea sin igual, y un envío rápido y gratuito con Amazon Prime. Y, desde luego, para Amazon.com los precios bajos no son nuevos.

Sin embargo, lo más probable es que un recorte de precios irreflexivo produzca más daños que beneficios tanto a Walmart como a Amazon.com. Las guerras de precios pueden convertir categorías completas de productos en artículos baratos y sin atractivo (piense en los DVD, por ejemplo). Además, las compras en línea implican más que sólo obtener los mejores precios, incluso en la economía actual. Al final, para ganarse a los clientes en línea no será suficiente sólo ofrecer los precios más bajos, sino el mejor valor del cliente en términos de precio y selección de productos, rapidez, conveniencia y experiencia de compras en general.

Por ahora, los dos minoristas, en especial Walmart, parecen determinados a luchar por los precios. El director general de Amazon.com, Jeff Bezos, desde hace mucho tiempo ha dicho que existe lugar suficiente para todos los competidores en el enorme mundo de las ventas minoristas. Sin embargo, Paul Vázquez, presidente y director general de Walmart.com, dice que es “sólo cuestión de tiempo” antes de que su compañía domine las compras en Internet. El ejecutivo piensa que los precios serán la clave. “Nuestra compañía se basa en precios bajos”, afirma Vázquez, planteando el desafío. “Incluso en los libros, hicimos todo lo posible por seguir hasta que nos convertimos en el líder de los precios bajos. Y haremos eso en cualquier categoría que necesitemos. Nuestra compañía se basa en precios bajos”. Ofrecer el precio más bajo “está en nuestro ADN”.

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SEGUNDA TAREA

Luego de responder a las cuestiones en la primera tarea podrán resolver el caso Amazon – Walmart, en donde deberán responder a las siguientes preguntas:

- ¿Cuál de las dos compañías utilizó las estrategias adecuadas en fijación de precios y por qué?

- ¿Quién ganará la batalla en línea por los corazones y el dinero de los compradores en línea?

- Desde su punto de vista y bajo los conocimientos obtenidos con la tarea número 1 son, mencione las estrategias de precios utilizadas por cada empresa para la colocación de precios, en el caso expuesto, y, indique si han sido las correctas o no y justifique su respuesta.

- Qué otra estrategia recomendaría o utilizaría usted bajo el caso expuesto.