CASO EMPRESAS TIENDAS DIGITALES: AMAZON.COM Y BARNES &NOBLE

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Datos Financieros de B&N

1992 (miles de

dólares)

1996 (miles de

dólares)

Estado de Resultado

ingresos

1.086.703

2.448.124

Costo ventas

711.845

1.569.448

Margen Bruto

374.858

878.676

Gastos vtas. y administr.

221.266

456.181

Otros gastos

122.878

302.332

Margen operacional

30.714

119.668

Gastos de interés

y amortización

26.858

38.286

Impuesto a la utilidad

3.646

30.157

Utilidad Neta

(8.505)

51.225

Capital de Trabajo

114.677

212.692

Total activos

712.055

1446.647

Deuda largo plazo

190.000

290.000

Patrimonio

146.754

455.989

Su abastecimiento era centralizado para las supertiendas y centros comerciales. Con ello apalancaba economías de escala y así obtenía descuentos mayores de las editoriales (eran 120) y distribuidores mayoristas (eran 50).

Todas la tiendas, salvo una eran arrendadas a largo plazo. Cada una tenía entre 10.000 y 60.000 pies cuadrados. Cada nueva supertienda costaba aprox. Unos 2 millones de dólares y necesitaba un promedio de venta diaria de 11.000 dólares o su equivalente a 400 libros empastados como punto de equilibrio. El número de títulos manejado por cada supertienda era de 60.000 a 175.000. B&N también operaba con otras cadenas con marcas registradas.

Respecto al marketing, variaba entre tienda y tienda y supertienda. Algunas hacían descuentos en forma selectiva, ponían precios a los bestseller, con precios menores a los de los mayoristas; funcionaban con bajo precio; y se diferenciaban en el servicio otorgado al cliente (café Starbucks, decoración, invitación a autores) y su localización geográfica. Los mayoristas le otorgaban a B&N descuentos grandes como medio de marketearse.

MODELO NEGOCIOS AMAZON

Aquí aparece Amazon como otro enfoque de la venta de libros en línea por internet. Desde 1997 ya estaban en operación varios cientos de cibertiendas de libros . Amazon anunciaba ventas de entre 100 a 150 millones de dólares en 1997 (el año anterior fueron 16 millones de dólares). Las pérdidas también subieron de 6 millones a 28 millones de dólares en 1997. Jeff Bezos dueño de Amazon tenía 33 años y poseía el 43% de las acciones y 10% de su familia. Jeff era ingeniero eléctrico y en ciencias de la computación.

Amazon ofrecía más de un millón de títulos , pero al inicio tenía sólo 2000 en su bodega en Seatle. Los libros no los tenía, sino que los encargaba a las editoriales y mayoristas. En su bodega recibía los pedidos y los reembarcaba a destino. Los pedidos podían tardar semanas en llegar desde los distribuidores, pero estos demoraban hasta 5 días si los tenían en existencia. A un costo de 3 dólares por envío, más 95 centavos por libro; o por avión a 8 dólares más 2.95 por libro. Amazon obtenía de un solo mayorista el 59% de sus libros, que tenía una bodega en Oregon. Así obtenía una multiplicación de su inventario (just in time[1]) y reducía el capital de trabajo, y mucho efectivo en caja.

Operaciones de las tiendas

Todo giraba en torno a un frente virtual de tienda, pero lo físico e informático estaba centralizado en Seatle.Lo eligió porque estaba cerca de la bodega más grande distribución de libros del mundo; allí existía la tecnología; y había franquicias tributarias favorables. Las oficinas eran espartanas, apiñados en sus escritorios, pero no se ahorró ni en personas ni en informática. Empleaba 250 personas ( la mitad a empaque y servicio al cliente, y la otra mitad en sistemas de información, marketing, contabilidad y administración general). La inversión de amazon era más en informática (software que en harware). Ver la página en la web www.amazon.com , que fue calificada como una de las 10 mejores páginas web por la revista “Time” en 1996. Este esfuerzo en tecnología le significó millones de dólares a Jeff. Uso el email para conectarse con los clientes en vez del llamado telefónico, con conexión y respuesta automática cuando se despachaba el libro. En esa época ya se señalaba que el sistema de información adolecía de defectos y era ineficaz para el logro de los objetivos del negocio de Amazon.

En marketing, el número de visitas a la página partió con 2.000 en dic 1995 a casi 100.000; los clientes sumaban ya 610.000, que esperaban llegar al millón de clientes para el segundo semestre de 1997. Un 30% de sus ventas eran internacionales. El valor promedio de una transacción era de 50 dólares y los libros eran de negocios y técnicos. Los clientes podían comprar los 7 días de la semana las 24 hrs del día, con 1.1 millón de títulos. El cliente llenaba un sencillo formulario de inscripción y una contraseña. Los descuentos eran 10% por libro y 30% a los bestseller. Amazon no solo vendía libros, también variados servicios: entrevistas con