Comportamiento del consumidor

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Autor: Karito Lisbet Raymundo Herrera

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, es decir hasta que se logra satisfacer esa necesidad. El estudio del comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en cada persona al realizar acciones físicas como actividades de buscar, comprar, usar hasta comprender los procesos mentales y emociones que son parte de las decisiones que tomamos.  

La teoría del comportamiento es una forma revolucionaria dentro de la historia económica. Adam Smith, padre de economía clásica, propone un principio de maximización en la que dice que las decisiones del ser humano son basadas en la racionalidad y la individualidad propia. Posteriormente, nace toda una revolución con el óptimo de Pareto en la que se cumple que no es posible beneficiar a una persona sin perjudicar a otra. Este se basa en criterios de utilidad, es decir, si algo genera o produce provecho, comodidad, interés sin perjudicar a otro, se originará todo un proceso que permitirá alcanzar un punto óptimo. Por lo tanto, si un individuo que forme parte del sistema de distribución, producción y consumo puede mejorar su situación sin perjudicar a otro nos encontraremos en situaciones no óptimas en el sentido paretiano. Y esta situación no óptima, puede alcanzar un óptimo, dentro de ciertos márgenes como, por ejemplo, la zona achurada de la gráfica. El óptimo de Pareto es una herramienta de trabajo que se emplea en los procesos de negociación y en la teoría de juegos porque ofrece una decisión clara dentro de sus límites.

La teoría de juegos se ha convertido en el modelo dominante dentro de la teoría económica, estos juegos son cálculos matemáticos que se aplican para simular situaciones reales, de este modo se puede lograr a estudiar las interacciones entre los individuos, refiriéndose mas que todo a las interacciones complejas de la sociedad humana. Podemos mencionar a John Nash en el logro demostrar que en todo juego puede existir al menos un equilibrio. El mas conocido es “el dilema del prisionero”: dos individuos separados por celdas diferente son detenidos debido a que cometieron un delito. Ambos tienen dos alternativas: cooperar uno con otro (no-confesar) o no cooperar (confesar el delito). Ellos sabes que, si uno de los dos confiesa y el otro no, entonces al que confiesa lo dejarán libre y al que no confiesa lo condenarán a 10 años. Si ambos confiesan, los dos irán a prisión por 6 años. Pero si ninguno confiesa, cada uno irá a prisión por dos años. Entonces si armamos nuestro esquema podemos ver que en algún punto ambos van a elegir o no confesar o confesar

La economía del comportamiento no es un ser racional, el ser humanos es un individuo ligado por gustos, preferencias, sesgos mentales que te van alterando tus decisiones económicas. Aquí entra a tallar demasiado la psicología dentro de la economía. Es el punto en donde, la economía como ciencia se parece más a una ciencia social en este caso la psicología.

 Por otro lado, el importante destacar y conocer la definición del consumidor.  Según Solomon (2008) “Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto” (p. 8).

Es una persona que demanda un producto o servicio, ya sea a causa de una necesidad o un deseo, y luego desecha lo adquirido por que su necesidad ya fue satisfecha, o por que el producto cumplió su objetivo o por un cambio en sus gustos y preferencias.

El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las peculiaridades que presenta. Las actividades que realizan las personas y los procesos que éstas ponen en marcha cuando actúan como consumidores son una simple manifestación del comportamiento como seres humanos. Este comportamiento es esencialmente complejo, ya que en él influyen una gran cantidad de factores, tanto internos como externos.

Hay varios enfoques sobre el comportamiento del consumidor. En primer lugar, podemos mencionar el enfoque económico, en la cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad, para eso se realiza un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de su compra. Supone que el comportamiento del consumidor individual implica siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones económicas. El enfoque se apoya en tres consideraciones:

1. Los recursos del cual dispone cualquier agente económico son limitados.
2. A diferencias de los recursos disponibles, sus necesidades son ilimitadas.
3. En el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.

El enfoque psicológico, considera al ser humano como un animal social adaptado a las normas que van ligadas a su cultura, patrones específicos. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia de éstos. Por tanto, amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

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