CASOS Y PRUEBA SOLEMNE 1: MARKETING OPERATIVO UDP

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CASO 3→ PARMALAT y “Urbano “(55 PUNTOS)

Suponga Ud. que, siempre atenta a las necesidades de los mercados y segmentos emergentes, la gerencia Comercial de Parmalat está estudiando la factibilidad de abordar a los NÓMADES URBANOS, un nuevo grupo que está irrumpiendo con fuerza en las principales urbes del mundo.

El término fue acuñado por expertos de la compañía Foote, Cone & Belding (FCB) tras estudiar los hábitos de consumo en más de 83 países, entre ellos Chile. Alex Maggi, Director de Planificación de la agencia IDB/FCB, que hizo el estudio en Chile, explica que “se trata de hombre y mujeres de entre 16 y 36 años que están en constante movimiento. Generalmente solteros, que tienen tantas cosas que hacer durante el día, que no les alcanza el tiempo para tomar desayuno, prepararse comida o salir de compras. Pasan entre 12 y 16 horas en la calle, suelen comprar provisiones en estaciones de servicio abiertas las 24 horas o en drugstores donde se venden desde aspirinas hasta paraguas. Han comenzado a vivir en casas sin cocina, echan a su bolso o cartera alimentos en porciones individuales para consumir mientras se desplazan y su juguete preferido es el celular”.

No están dispuestos a realizar mayores esfuerzos de compra, quieren todo rápido y todo aquí ahora, demandan productos “on the go”, es decir, que estén o se puedan consumir en sus desplazamientos de un lugar a otro. Así ya hay analgésicos que se toman sin agua, botellas de bebida que se cuelgan de la mochila, sopas para uno que se calientan en su envase y se toman mientras se camina o se anda en auto y desayunos “up and go” , para tomar y salir rápido de casa.

El fenómeno ya ha llegado a Santiago. Algunos de sus signos: máquinas dispensadoras de libros y discos compactos en el Metro o de medicamentos de libre venta en servicentros y la proliferación de los Ciber Café, donde se puede consumir mientras se está navegando en la red.

Considerando las necesidades insatisfechas de este segmento y su potencial crecimiento, Parmalat está pensando sacar al mercado chileno una nueva gama de productos bajo la marca URBANO. Se trata de abarcar una gama de productos alimenticios que se ajustan a las necesidades de este grupo objetivo: “la idea es incluir envases ergonómicos y prácticos, que no necesiten de cuchara para ser consumidos”.

- Identifique las variables de segmentación que se han utilizado para clasificar el segmento de NOMADES URBANOS.

Tomando en cuenta que URBANO sería una innovación en el mercado chileno:

- ¿Qué estrategia de crecimiento sería para Parmalat? ¿Cuál es el grado de riesgo involucrado para la empresa y cómo lo puede disminuir?

- ¿Que estrategia competitiva estaría utilizando en este caso Parmalat? ¿Qué significa esta estrategia desde la perspectiva de SOPROLE, empresa que lidera el mercado de lácteos en Chile?

- ¿Que estrategia específica de posicionamiento sería adecuada en este caso? ¿Por qué?

- ¿Que estrategia de canales de distribución es la más adecuada para llegar a este segmento? Refiérase tanto a su cobertura , los tipos de canales a utilizar y las características específicas que deben tener.

- Gran Distribución: ¿qué tipo de marca sería URBANO? ¿Qué estrategia sería adecuada para URBANO, considerando que una marca de Parmalat?¿Sería lo mismo si URBANO fuese una marca de la Cooperativa Láctea Osorno (empresa PYME)

- Precio ¿Qué estrategia de precios es adecuada para esta nueva familia de productos? ¿¿Cómo determinaría los precios de la gama? ¿Qué característica debe tener el precio unitario de dichos productos a fin de para facilitar la venta?