Comportamiento del consumidor Resumen.

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Desde el punto de vista historico, las primeras aproximaciones entre la economia y la psicología fueron protagonizadas por psicologos sociales. En parte, lo que actualmente se conoce como Psicologia Economica tiene su origen en la interpretacion psicosocial de la conducta economica. Aunque aquí nos interesa fundamentalmente su incidencia en la conducta del consumidor, que obviamente es algo más reciente. La psicologia social:

Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas d elas personas

Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales; por grupos de convivencia y de referencia, por situaciones de liderazgo, etc

La interpretación psicosocial del comportamiento del consumidor pone de manifiesto que, del mismo modo que otras conductas no son ajenas a la incidencia de los factores de esta naturaleza, la conducta de consumo también es permeable a la influencia social, y que esta influencia resulta determinante en muchas de las reacciones de los consumidores. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo, como por ejemplo en la elección de productos y marcas, en la difusión de la información comercial o en la aceptación de las innovaciones.

El estudio de las necesidades

Posiblemente, sea el enfoque motivaciones el más tradicional y el de más arraigado de entre los que pretenden explicar el por qué de la conducta humana. Seguramente también ha sido el enfoque de mayor influencia en el marketing. Los productos no son simples sumas de caracteristicas fisicas y esta realidad en la que interesa a los consumidores. Los productos tienen atribuyos funcionales y simbolicos; un automovil no es unicamente un medio de transporte, es además, una manifestación de posición económica, una muestra de poder y autoridad, una posibilidad de aventura o de relación social, una proyección de uno mismo y de lo que queremos ser, en fin, un cumulo de sensaciones y esperanzas

Inicialmente, los motivos, las necesidades, pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser humano. Un sujeto complementamente satisfecho no efectuaria ningun tipo de actividad

Modelo instrumental para el estudio

Vemos como las empresas comercializan sus productos, como desarrollan y hacen campañas de publicidad, de lanzamiento de producto, como nos dan a conocer nuevas ofertas. Esa información, para poder procesarla, utilizamos una variable interna y psicológica que es la percepción.

Puede ocurrir que estemos satisfechos o que no lo estemos, ante una compra. Para procesar la información que recibimos por los sentidos, tenemos que estar expuestos al estimulo (cuantas vallas publicitarias, cuantos spots, cuantas marquesinas…). De todo lo que vemos hay tal saturación, que solamente algunos captan nuestra atención.

El proceso de percepción es un proceso selectivo, que se va filtrando. Es como un embudo, donde se van quedando todos los estimulos que recibimos de las empresas y marcas, que nos invitan a iniciar un proceso de decisión de compra.

Para percibir algo necesitamos los cinco sentidos, y si no, jamás lo percibiremos.

Para elegir que marca es mejor utilizamos criterios de decisión. Las actitudes se desarrollan y se aprenden. Nuestra personalidad se forja como resultado de un proceso de maduración y aprendizaje. También aplicamos mecanismos de defensa, porque no podemos satisfacer todo lo que queremos.

Lo que arranca el proceso de decisión de compra es la intención de compra.

En las influencias externas encontramos el entorno demográfico económico, la cultura la estratificación social, los grupos como la familia y secundarios.

Necesidad de compra

Necesidades y motivaciones

- Desarrollamos un proceso de búsqueda para encontrar un producto que me satisfaga.

- Buscamos información sobre diferentes marcas y evaluamos riesgos percibidos, por ejemplo; a la hora de comprarlo en internet o tienda.

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El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema que tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia entre el ideal y su estado actual. La motivación es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una situación que requiere una solución, una vez motivado el individuo se encamina a conseguir un fin, un resultado satisfactorio. La intención de compra se desarrolla a continuación como fórmula de solución.

Previamente, el consumidor establecerá las alternativas de acción, el paso inicial será la realización de una búsqueda interna de información a partir del conocimiento y experiencias acumuladas. Si esta se reputa insuficiente, el consumidor procederá a realizar una búsqueda externa en las diferentes fuentes de información, como anuncios, visitas a establecimientos, consultas a otras personas, etc.

La búsqueda de alternativas será más completa según la importancia de la situación planteada, riesgo que se perciba del resultado de una mala solución y cuanto menor experiencia posea el individuo en el tema en cuestión. La información que se consiga resulta evaluada en función de los criterios de evaluación correspondientes a la categoría de bienes o servicios considerada.

Ideas para recordar

- La óptica interdisciplinar en el área del Comportamiento del consumidor requiere contar con buenos instrumentos de trabajo y análisis.

- Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo muy utilizados, con buenos resultados, en Comportamiento del Consumidor.

- La necesaria integración de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la utilización de modelos globales de comportamiento.

- La estructura gráfica de los modelos globales facilita la comprensión y estudio de las situaciones de compra

- Cada situación de compra exige la utilización de un modelo global cualquiera pero particularizado en las variables intervinientes y relaciones fundamentales a las concretas características de la misma

- El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximación