EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES DE HOY

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Las organizaciones están tan omnipresentes, que resulta difícil creer que hasta la propia vida pudiera haber existido sin ellas. No obstante a través de la mayor parte de la historia humana, el pueblo estaba obligado a satisfacer sus necesidades mediante el ejercicio de su propio poder. No existía un establecimiento para alimentos rápidos, cables de salud o cinematógrafo local que satisficiera sus necesidades.

Las organizaciones en la actualidad se presentan en todas las formas y dimensiones. Pueden ser la propiedad publica o privada, funcionar en busca de una utilidad, por simples servicios o persiguiendo alguna otra meta. Tal vez estén organizadas como propiedad de un solo dueño, como sociedades, corporaciones o conglomerado. Pueden abarcar desde un pequeño bufete legal privado hasta una IBM con 270 000 empleadas esparcidos por todo el mundo. Tal vez tengan un sola línea de productos, como el papel, o vendan tantos como 150 000 artículos diferentes, como es el caso de Sears. Pueden operar en una sola localidad, en una región o nacional e internacionalmente.

Las organizaciones nacen como ideas en la cabeza de un o más empresarios y la motivación para iniciar una empresa podría ser llevar a cabo una gran hazaña, amasar una gran fortuna o satisfacer una necesidad importante. Los organizadores deber recabar fondos, atraer personal, establecer una fábrica de producción o taller de servicio y encontrar un mercado para sus productos. Muchas organizaciones no logran sobrevivir a estos obstáculos.

Una organización puede sobrevivir únicamente si es apta para adquirir los recursos necesarios para su sustento. Tal supervivencia puede lograrse en una de tres formas. La primera es a través de la posesión del poder, legitimo o ilegitimo, que utiliza para obtener recursos. De este modo, las oficinas públicas obtienen sus recursos mediante el cargo de impuestos; la mafia logra sus recursos valiéndose de otros medios. La segunda forma es mediante la solicitación, que es el resultado de convencer a una o más personas o grupos para que aporten libremente el apoyo financiero. Las compañías de ópera y las universidades particulares sobreviven gracias a generosos donativos para cubrir los grandes déficits anuales entre su ingreso normal y su costo de operación. El tercer modo de supervivencia es el intercambio, por el cual una organización crea y ofrece bienes o servicios que son capaces de atraer y satisfacer a los compradores. Esta es la solución de mercadotecnia a la supervivencia. La organización identifica un conjunto de compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de productos y servicios para satisfacer tales necesidades, comunica los beneficios que se obtienen con los productos, los hace accesibles y disponibles, les fija un precio de una manera razonable y convence a los compradores que intercambien sus recursos por estos productos.

La solución de mercadotecnia exige más que la mera aptitud de la organización para producir los bienes y servicios necesarios. La organización debe saber como producir mejores ofertas que sus competidores, para el mercado que tiene como objetivo. Los compradores normalmente hacen sus compras de varia fuentes. Sus necesidades, preferencias e intereses se mantienen fluctuantes y la organización deber estar siempre al tanto y mantenerse delante de estos cambios y constantemente revisar y mejorar su oferta al mercado. Playboy, Inc., una de las compañías de la publicidad de mayor éxito en la historia, ha visto como las ventas de su revista principal han disminuido de un máximo de 6.9 millones de ejemplares en 1972 a 4.6 millones. Kentuchy Fried Chicken, una de las empresas de más éxito en el ramo de alimentos rápidos en la historia, ha experimentado una participación de mercado declinante durante los últimos años. Zenith, uno de los fabricantes norteamericanos de mayo éxito en televisores, ha visto como la participación de mercado que tenían, sufrió una erosión en años recientes debido a la creciente competencia de los fabricantes de televisores japoneses.

La verdad es que la mayoría de las organizaciones no están preparadas para mantener su liderazgo de comercialización en épocas de deseos del consumidor rápidamente cambiantes y la agresiva competencia. Alcanzaron su posición de mercado en tiempos en que la gente gastaba con mayor liberalidad y cuando los competidores eran menos sofisticados. Les fue posible sobrevivir fabricando y vendiendo los mismo productos año con año; pero puede decirse, con toda veracidad, que estas organizaciones carecen de una cultura de mercadotecnia. Únicamente un puñado de compañías importantes (IBM, Procter & Gamble, Guillette, Eastman Kodak, Avon, MacDonald’s, Xerox, General Electric y Caterpillar), son maestras en mercadotecnia. Las demás practican la venta común y corriente y se hallan en una posición de alta vulnerabilidad de ventas cuando tal mercado de ellas cambia y sus competidores comienzan a trabajar más duro o de manera más inteligente.

En la mayoría de las compañías de la actualidad, la función de mercadotecnia no se halla completado desarrollada, debido a diversas razones:

- Recientes orígenes de la mercadotecnia. La mercadotecnia es una disciplina comercial relativamente nueva y que con frecuencia se confunde con una de sus subfunciones, como ventas o publicidad.

- Hostilidad hacia la mercadotecnia. Los fuertes intereses invertidos en la compañía se resisten a aceptar la mercadotecnia y esta debe luchar una batalla cuesta arriba para establecer su función, alcance y autoridad.

- Ley de lento aprendizaje. La mercadotecnia pasa por varias etapas de mala comprensión, conforme va creciendo en la compañía.

- Ley de rápido olvido. Los principios de mercadotecnia tienden a ser olvidados con el éxito y es necesario recordarlos a los ejecutivos con cierta periodicidad.

RECIENTES ORIGENES DE LA MERCADOTECNIA

¿Qué tan antigua es la mercadotecnia? Esta interrogante siempre trae consigo interesantes especulaciones. Algunas personas hacen remontar la mercadotecnia para que tenga su principio con la aparición del hombre y la califican como la profesión más antigua del mundo. Veamos el siguiente caso para la mercadotecnia de subespecies:

Yo no creo que sería alargar este punto demasiado al decir que el ciclo reproductivo de las plantas es un intercambio natural para el sistema de utilidad. Después de todo, una flor, con su color y perfume, es un anuncio claro de la existencia de néctar. La transacción de intercambio es completamente directa: la abeja puede obtener el néctar a cambio de polen que ha recogido en alguna otra