INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD CON CONTENIDO SEXUAL EN EL AUTOESTIMA DE LOS ADOLECENTES

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Desde un punto de vista conceptual, se parte del supuesto de que hoy el consumo, y por consiguiente la publicidad, adquiere un protagonismo central en la vida cultural de los jóvenes, y de que éste tendría directa relación con este nuevo imaginario colectivo al influir en el qué y en el cómo se representan los adolescentes en las escenas de la vida cotidiana (PNUD, 2002).

Es a partir del protagonismo que adquiere la publicidad en la sociedad de consumo, que las leyes del mercado se constituyen como el eje principal, no sólo en el ámbito económico, sino que también en el social y el cultural, imponiendo y generando un conjunto de nuevos sentidos, valores, formas de pensar e interpretar la realidad, nuevas visiones de mundo y modelos de comportamiento (Catalán, 1982 y Lomas-García, 2001). Por lo tanto, y como plantea Fontaine (2001), la relevancia cultural de la publicidad estaría dada por constituir una influencia que traspasa la compraventa para dictar pautas de conducta, formas de relación, escalas de valores y aspiraciones de la sociedad.

De acuerdo con Maffesoli (2000), los individuos de toda sociedad necesitan representarse a sí mismos a través de una imagen estética, lo que lleva a este autor a plantear que el individuo es, en definitiva, su estilo de vida y la imagen proyectada de este. Es así como este valor de la imagen sería lo que hace de la cultura del consumo una experiencia fundamentalmente estética. Siguiendo esta perspectiva, la publicidad tendría una relación directa con la construcción del imaginario colectivo a través de las imágenes que transmiten los medios, donde la publicidad adquiere un rol central a partir de una doble articulación; el financiamiento de los medios y la evocación que hace de las emociones propias de la vida cotidiana. Como consecuencia de esta relación, la propia imagen de sí mismo, así como la imagen de los otros, estaría fuertemente influenciada por el imaginario publicitario, el cual busca la identificación del consumidor con una imagen de marca determinada (PNUD, 2002).

Adolescencia.

Cabe destacar que esta relación de la publicidad con el autoestima están involucrados todos los espectadores en general sin embargo (Stice y Whitenton, 2002; Presnell, Bearman y Stice, 2004) las relaciones varían dependiendo de la edad de la persona en este caso solo haremos énfasis en la influencia de estas variables en los adolescentes. Entendiendo adolescentes como aquellos individuos mayores de doce años y menores de 18 años (Gaceta Oficial 2007).

La naturaleza longitudinal de este estudio nos permite identificar a qué edad comienzan los cambios en la imagen corporal. Nuestros datos indican que las creencias de los adolescentes sobre sus cuerpos sufren un cambio entre las edades de 13 y 15 años. Sin embargo, aunque las diferencias sexuales en general no son significativamente diferentes hasta los 15 años, hay indicios de ellos incluso a los 13 años. Es interesante que este cambio ocurra para las niñas, y que la diferencia de sexo es dramática a los 15 años, pero no a los 13 años. Esto puede estar relacionado con cambios en el desarrollo cognitivo de los adolescentes que los dotan de la capacidad y propensión hacia la autoevaluación (Lapsley y cols., 1986; Tobin-Richards et al., 1983). Esto replica los hallazgos de estudios previos, (Davies y Furnham, 1986a, RichArds et al., 1990; Wardle y Marsland, 1990). Otros estudios también han encontrado que los adolescentes comienzan a pagar una atención creciente a la forma del cuerpo en alrededor de 15 años (Green &McKenna, 1993; Rauste-von Wright, 1989).

Rosenblum, G y Lewis, M (1999) En sus estudios obtuvieron como hallazgo más sólido que durante el mismo período en la adolescencia, la imagen corporal de las niñas empeora mientras que los niños mejoran. Los resultados apoyan la idea de que la imagen corporal de los adolescentes tiene poco que ver con cómo otros la perciben, pero una vez desarrollada permanece constante durante gran parte de la adolescencia.

Sin embargo en las investigaciones acerca de los medios y de la publicidad, parte importante de los estudios académicos y sus referentes teóricos, han partido del supuesto de que las audiencias tendrían comportamientos más bien pasivos frente a los mensajes. Busquet (2008) manifiesta una visión crítica respecto a esta perspectiva identificada con la teoría de la sociedad de masas, denominada por Bourdieu como «tentación masmediológica», la cual intentaría sustituir los métodos de la sociología clásica por un discurso seudocientífico e hiperideologizado.

S, Tucci y J, Peters (2008) En su estudio examinaron el impacto inmediato de la exposición a imágenes publicitarias en la evaluación de la imagen corporal y sintomatología de trastornos alimentarios en estudiantes universitarias. Utilizaron un diseño de medidas repetidas en el cual las estudiantes (N= 42) fueron expuestas en dos ocasiones consecutivas a imágenes de revistas con modelos representando el ideal delgado y modelos con sobrepeso. La satisfacción corporal fue medida antes y después de la visualización de las imágenes en ambas ocasiones y la sintomatología de trastornos alimentarios fue evaluada después de la exposición a ambos grupos de imágenes. Los resultados mostraron que los índices de satisfacción corporal disminuyeron después de la visualización de las imágenes de modelos delgadas y aumentaron después de la observación de las modelos con sobrepeso. Al analizar la sintomatología de trastornos alimentarios, la disatisfacción corporal y el deseo de ser delgada fueron mayores después de ver las imágenes de modelos delgadas que de modelos obesas. Sin embargo, la visualización de imágenes de modelos delgadas no aumentó los comportamientos indicativos de trastornos alimentarios. Estos resultados proveen evidencia de que una breve exposición a imágenes publicitarias pudiese ejercer un impacto inmediato en algunas actitudes, percepciones y comportamientos.

H. Merino Madrid, M. G. Pombo y A. Godás Otero (2001) en su estudio realizan una escala de Actitudes Alimentarias (EAT-40) y un cuestionario de Imagen Corporal los cuales administrados a un grupo de 220 adolescentes de la provincia de La Coruña. Los sujetos que se auto percibían obesos, aquellos que se habían sometido a dietas restrictivas en algún momento de sus vidas para adelgazar y concretamente, a dietas frecuentes, obtuvieron puntuaciones superiores en la escala de conductas alimentarias. El hecho de que la población más afectada sea la femenina subraya el importantísimo papel de la cultura occidental y los modelos corporales esbeltos en la estimulación y el mantenimiento de los trastornos alimentarios.

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