INFLUENCIA DE LOS CONTENIDOS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LAS FAMILIAS DE LIMA METROPOLITANA

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Los Paneles publicitarios Led aprovechan su naturaleza como ‘señal’ a través de sus características modernas del diseño gráfico y tecnología. Gracias a esta última, los anunciantes pueden hacer cosas que hace unos veinte años (o quizá menos) ni siquiera habrían soñado. Además, ningún otro medio publicitario puede captar la atención de un público tan disperso y en movimiento como los conductores y los peatones con una franja de emisión tan amplia: las 24 horas del día, 7 días a la semana.

Los Paneles publicitarios Led permiten al consumidor captar la presentación de los productos desde un punto de vista distinto al convencional, ofreciéndoles despertar sus sentidos a través del movimiento y la iluminación. El nivel de impacto que producen en el ojo humano los diferentes formatos de los paneles digitales está a años luz del clásico anuncio pegado. El paso de lo estático al formato de vídeo, dotando de dinamismo y versatilidad. Es un hecho realmente impactante y que abre el horizonte de la creatividad publicitaria.

Puede que la audiencia de estas pantallas no compre lo que anuncian, pero está claro que no pasarán inadvertidas para nadie. Además, aunque las pantallas digitales requieran cuidados específicos más costosos en términos económicos, acabarán con la mala impresión que produce ver una valla impresa sucia o descuidada.

En Lima venimos observando, cómo cada vez más las empresas van optando por este medio publicitario para ofrecer sus productos, sin desprenderse totalmente del tipo de publicidad convencional como los paneles estáticos, la televisión o revistas.

Tal es el caso del supermercado Plaza Vea, una de las cadenas de supermercados más grandes a nivel nacional y que como se sabe, no hace mucho viene incluyendo su publicidad en los distintos Paneles publicitarios Led que se encuentran en la ciudad de Lima. Mediante un periodo de observación previo en la zona donde se encuentran estos paneles Led con la publicidad de Plaza Vea; pudimos observar que no todos los transeúntes de la zona percibían la existencia de estos paneles, y de las personas que los notaban, algunos mostraban interés en la publicidad que en ellos se emitía; entonces frente a este hecho nos preguntamos ¿Qué tanto están relacionados la publicidad en Paneles Led y el comportamiento de compra del consumidor de Plaza Vea? o si simplemente son percibidos por los consumidores de esta cadena de supermercado y les es irrelevante la publicidad en dichos paneles.

- Publicidad exterior

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse visualmente.

Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la persuasión.

3200 años a.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.

Más tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste propósito.

Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los juegos olimpicos en los exteriores de las arenas.

Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte que se deseaba. Mas tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de la Litografía 3 siglos después facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario.

Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles.

El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación.

La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados a pintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte, exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo.

Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la creación de las agencias de publicidad moderna.

Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque muchos aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado, permanece constante su objetivo: "Comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los consumidores".

3.2 Influencia de la Publicidad Exterior

Según, Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C. (2006), al momento de vender un producto, la publicidad afecta de manera directa al ser humano pues lo que hace es vender al público un estilo de vida en vez de un simple producto tangible como el de sentirnos seguros, vernos presentables ante la sociedad, ser aceptados, entre otros.

Es por ello que se dice que la publicidad condiciona el comportamiento humano pues de no ser así no tendría sentido la realización de un gasto publicitario, ya que los compradores consumen más por imagen que por el producto en sí.

El mismo autor menciona que la publicidad, ha venido trabajando año con año para que las personas reciban el mensaje de que la juventud, salud, feminidad, entre otros, dependiendo de lo que se ofrece, por lo que siempre se publicita lo que uno