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Tercer artículo

¿Qué dice y quién lo dijo? Los efectos contingentes de la palabra boca en boca en China

Nankai Business Review International

Los autores encuentran que los consumidores chinos buscan información confirmatoria y prestan más atención a WOM que está de acuerdo con su actitud inicial. Los consumidores con una alta (vs baja) necesidad de cognición son más propensos a la tasa WOM de distante (vs más) distancia social más impactante sobre sí mismos. Para los productos de consumo público, los consumidores son más influenciados por "quién lo dijo" (fuente) que por "qué dice" (valencia). Lo contrario ocurre con el consumo privado.

limitaciones / implicaciones de la investigación

El documento podría extenderse a otros comportamientos en línea. También puede extenderse a pruebas empíricas utilizando datos de mercado.

Implicaciones prácticas

Dado que los consumidores chinos tienden a centrarse en la información en línea que es coherente con su actitud inicial, puede ser más difícil para el vendedor o sitio web de terceros para utilizar WOM en línea como una herramienta persuasiva en China que en otros países. Las empresas también pueden personalizar sus estrategias en línea en función de la categoría de producto. Para los productos que se consumen en privado, el contenido de WOM es más importante que la fuente. Si la empresa desea facilitar la interacción y la influencia de los consumidores, debe prestarse mayor atención a facilitar el acceso y el uso del contenido.

Implicaciones sociales

Debido al crecimiento explosivo del comercio electrónico en China, muchas empresas globales y chinas se apresuraron a crear comunidades en línea para facilitar el intercambio de información entre los consumidores. Nuestros resultados indican que el impacto de estas comunidades puede haber sido sobrevalorado. Los consumidores chinos están influenciados por la información en línea, pero la mayoría de los mensajes en línea son de extraños, los consumidores tienden a descartar su credibilidad.

Originalidad / valor

Nuestro estudio representa un esfuerzo anterior para predecir y probar cómo la WOM en línea puede estar asociada con los ambientes culturales y de mercado específicos. Proporciona implicaciones directas tanto para el comportamiento del consumidor como para la estrategia de la empresa.