CONSIDERACIONES SOBRE LA APLICACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING EN LA EMPRESA DAGRI s.a.

CONSIDERACIONES SOBRE LA APLICACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING EN LA EMPRESA DAGRI s.a.

1. Introducción

Dagri s.a. es una empresa de pequeño formato cuya actividad fundamental constituye la exportación de  producciones de fábricas del  Grupo GIMAC del SIME. La dimensión de la empresa, los ajustados presupuestos de gastos de que disponemos,  así como el dinamismo que nos han impuesto las exportaciones realizadas durante los dos últimos años nos han obligado a reaccionar ante demandas  puntuales y casuísticas que no responden a un análisis integral y estratégico de como abordar nuestra actividad en los diferentes mercados donde se muestran oportunidades interesantes para los productos que pudiéramos comercializar.

1. Objetivos

El objetivo del presente trabajo es hacer una evaluación de la aplicación de la  mezcla del marketing en la empresa Dagri s.a. a partir de los conocimientos recibidos en el presente módulo y proponer las acciones que permitan identificar una estrategia de mercado que contribuya a mejorar los resultados de exportación de la empresa a mediano y largo plazo

1. Valoraciones sobre la mezcla de marketing internacional utilizada en Dagri s.a.

La mezcla de marketing  son las variables con la que la empresa trabaja para cumplir con los objetivos de marketing que se propone. La mezcla no es más que el uso en sistema de las “cuatro P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción)

A continuación analizaremos como se manejan cada una de estas variables en Dagri s.a en el propósito crear un producto apropiado, con precio, distribución y política de promoción para ese mercado.

..

1. PRODUCTO

1. Cartera de productos: Durante los tres últimos años, con excepción de operaciones puntuales asignadas por la dirección del Grupo, Dagri s.a. se ha concentrado en la exportación de invernaderos hacia Venezuela sin explorar las nuevas posibilidades que pudieran existir a partir en las capacidades productivas estables de las diferentes fábricas que integran el Grupo.
2. Ciclo de vida del producto: Los invernaderos, que surgen con el propósito de desarrollar el cultivo de vegetales y hortalizas en países fríos, comienzan a usarse de forma generalizada en Holanda en las primeras décadas del siglo XX y debido a los excelentes resultados en su utilización se extiende primero hacia otros países nórdicos y finalmente hacia otros países europeos creándose en Almería, España uno de los polos más importantes del mundo.

En los últimos años del  siglo XX y a principios del XXI este siglo los fabricantes y comercializadores de invernaderos debido a que ya existían grandes extensiones de este tipo de instalaciones y por tanto la comercialización del producto entró en su fase de declive, comenzaron a orientar el producto  hacia países de climas tropicales introduciéndole algunas modificaciones a los mismos ya que ahora  no se utilizarían con el propósito de proteger los cultivos de los elevados fríos y las heladas sino para asegurarles condiciones de humedad y temperaturas estables, protegerlos de la incidencia directa de los rayos solares en el período de verano y elevar su control fitosanitario.

A partir de entonces México se ha convertido en el polo más importante de América Latina y el Caribe (téngase en cuenta que según los datos que brinda el Trademap en el 2008 en México solamente se concentraron el 45% de las exportaciones de invernaderos que realizo España para el Mundo. Ver Anexo 1) y el uso de esta tecnología aún no está completamente difundida en ésta área.

 Esta situación coincide con el agravamiento de la situación de los alimentos a nivel mundial, el surgimiento de gobiernos en América Latina y el Caribe de corte social y humanista que se han trazado políticas para reforzar la seguridad alimentaria de sus países y el surgimiento de un ambiente de integración y cooperación entre nuestros países, fundamentalmente con Venezuela, que hacen que el producto se encuentre en su etapa de CRECIMIENTO.

1. Características fundamentales: Los invernaderos que comercializa Dagri s.a. están concebidos para obtener producciones de hortalizas y vegetales  por la vía intensiva en cantidades y calidades superiores a las que se obtienen con las técnicas tradicionales de cultivo.

Este tipo de producto se comercializa contra grandes proyectos que se licitan y para los cuales en cada caso se realizan diseños a la medida de las necesidades de los clientes teniendo en cuenta diversas variables. Las variables más importantes que se utilizan son las siguientes:

• Tipo de cultivo y calidades requeridas.
• Estudio de la zona: análisis de la tierra (condiciones físicas y composición química), información climática detallada incluyendo temperaturas máximas, mínimas y promedio, humedad relativa a las 10:00 am y a las 5:00 pm, velocidad y dirección del viento, niveles de radiación, lluvias y extraños fenómenos de naturaleza como son los huracanes, tornados etc..
• Definición de la zona: examen topográfico y planeamiento apropiado incluyendo desagüe, declive de la tierra y dirección de la plantación de acuerdo a los ángulos de radiación.

Los modelos que se han exportado se diseñan por fábricas españolas e israelitas sobre las bases de diseño  elaboradas por los especialistas del Laboratorio de Investigaciones Hortícolas de Cuba Liliana para ser usados en climas tropicales. Después de definir la tecnología y el diseño que se utilizará puntualmente en cada caso se procede a decidir los niveles que se integrarán en las fábricas cubanas alcanzandose niveles de integración hasta el momento de un 40 a un 60 %.

1. Marca: “Invernaderos IMA” es la  marca con la que se  ha comercializado  las operaciones que se han realizado en los últimos años. Esta marca respalda una tecnología española que está considerada entre las 5 más importantes de Europa y Dagri s.a. en su actividad de marketing aprovecha esta ventaja competitiva que cede el propietario de la misma.
2. Garantía Los proyectos que se han comercializado están diseñados y verificados para que sus estructuras sean usadas durante 20 años y los cobertores plásticos para tres campañas. Estos parámetros se encuentran dentro de los que exigen las normas internacionales.
3. Otros aspectos relacionados con el producto: Las prácticas obligan a comercializar las Casas de Cultivo Protegido con el servicio de montaje en la opción “llave en mano” Por diversas dificultades,  la empresa venezolana con capital cubano que distribuye nuestros productos en Venezuela no ha podido encontrar empresas de montaje trayendo como consecuencia que hayamos perdido más de una licitación. Las principales dificultades están vinculadas con:

• Las operaciones no han representado volúmenes importantes para estas empresas.
• La mayoría de las empresas constructoras que se mueven en el giro están vinculadas a suministradores del país que le ofrecen negocios más ventajosos y con los que tienen establecidos fuertes vínculos comerciales.

1. PRECIO

1. Precio recomendado: Como ya se explicó anteriormente los precios de estas instalaciones fluctúan en dependencia de las características de cada proyecto. Según las investigaciones de mercado realizadas así como los resultados de  las licitaciones  convocadas por la empresa importadora del Grupo (Tractoimport), los precios de los invernaderos se mueven entre 30 y 100 dólares por metro cuadrado. El último diseño contratado para Venezuela tuvo un costo aproximado por metro cuadrado de 30 dólares por lo que consideramos que en esta variable del marketing nos encontramos en una posición competitiva que nos permite por tanto incurrir en gastos para buscar mejoras en las otras variables de la mezcla de marketing donde presentamos más dificultades.
2. Financiación: Debido a los elevados precios de estas instalaciones, las prácticas internacionales exigen que el financiamiento que se brinde cubra al menos un período de 6 meses para cubrir el tiempo de montaje y el primer ciclo de cultivo. En la actualidad por parte nuestra solo se ha logrado financiar  hasta 3 meses pero ese déficit ha sido cubierto con el financiamiento de los Proyectos del Estado venezolano para el desarrollo de la agricultura.
3. Otros aspectos: No contamos con  presupuesto para financiar anticipadamente la preparación de obra como habitualmente exigen los constructores.

1. PLAZA

Las operaciones comerciales que se realizan con este tipo de producto están vinculadas con Proyectos puntuales para los cuales en cada ocasión se analizan los canales de distribución más óptimos teniendo en cuenta la localización de la obra, los puertos más cercanos y las diferentes navieras que desde Cuba tocan esos puertos. Las mercancías se entregan en condiciones CIF y la empresa importadora Venezolana (Agrimec) es la encargada de custodiar y mover los recursos hasta pie de obra.

1. PROMOCIÓN

1. Promoción de ventas: La principal promoción de este producto es realizada de forma indirecta por los técnicos agrícolas que se encuentran en diversos convenios de colaboración en Venezuela y que recomiendan el uso de estas tecnologías diseñadas bajo los parámetros que ellos mismos han definido.. (Ver Anexo 2)
2. Marketing directo Se han identificado oportunidades comerciales para la venta de invernaderos en países del área (por ej. Panamá, República Dominicana) que no se han podido desarrollar debido a que no se dispone de presupuesto de gastos para trasladar funcionarios de la empresa para hacer el marketing directo con los clientes.
3. Venta personal: Las ventas personales de los invernaderos se ha desarrollado a través de Agrimec que es la oficina de representación de GIMAC en Venezuela Esta situación tiene la inconveniente de que Agrimec cuenta con muy pocos funcionarios que tienen la responsabilidad de comercializar otros productos de otras empresas del SIME y por tanto los que existen no son especialistas en este tipo de producto y no pueden manejar  por tanto los detalles técnicos y las principales prestaciones de estos los mismos a la hora de desarrollar la gestión de venta con los clientes especializados.
4. Comunicación en Internet: En la actualidad Dagri s.a. no cuenta con sitio en Internet desde el que pueda desarrollar  la promoción y publicidad de sus productos y servicios.

1.  Conclusiones

Para perfeccionar la estrategia de marketing de Dagri s.a. y alcanzar resultados superiores en la actividad de exportación de Dagri plazo se proponen las siguientes acciones teniendo en cuenta las nuevas herramientas que nos ha brindado el presente módulo: