La estrategia y el marketing Empresa: Cerveceras Backus y Johnston SAA

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La organización

- Análisis del sector

El mercado peruano de cervezas es un mercado pequeño comparándolo a nivel mundial, donde Backus cuenta con una participación a la fecha del 99% tras la compra de SAB Miller por parte de la Belga-brasileña AB InBev. Por lo pronto, aunque AB InBev tiene casi la totalidad del mercado, trascendió que la multinacional Heineken estuvo interesada en ingresar al Perú el año pasado, pero que el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que grava a la cerveza la desanimó por el momento, quedando Backus, AJEPER con su marca 3 Cruces y algunas marcas artesanales como los únicos comercializadores a nivel nacional.

En los últimos años si bien el consumo per cápita de cerveza fue incrementando, el mercado de licores de igual forma fue desarrollándose y afinándose a las exigencias del mercado peruano que viene especializándose en este sector, contando a la fecha con marcas de presencia internacional en algunos sectores del país, es por ello que el foco de la cervecería está ahora en ingresar a competir con los licores a nivel nacional, donde su participación en el mercado total es menor al 60%, si sumamos el mercado cervecero y de licores en el Perú.

- Estrategias de la organización.

UCP Backus por pertenecer a la transnacional AB Inbev cuenta con estrategias diseñadas a nivel mundial, donde prioriza la aplicación de economía de escala para sus adquisiciones, enfocado en los volúmenes de ventas.

Tiene como visión global el ser la empresa de bebidas más admirada del mundo con una estrategia global enfocada en:

- Impulsar el crecimiento óptimo fortaleciendo los portafolios de marcas y expandiendo la categoría.

- Construir una organización global integrada para ganar en el mercado y reducir costos.

- Moldear la mezcla global para impulsar un perfil de crecimiento superior.

Tiene como visión local ser la empresa más admirada del Perú, enfocado en 5 prioridades estratégicas de las cuales decantan todas las metas de la organización.

- Acciones de la empresa que soportan la estrategia organizacional.

Las acciones que soportan la estrategia de la organización están agrupadas en 5 prioridades estratégicas:

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- Crear experiencias de marca memorables, para nuestros consumidores mercado por mercado:

- Continuar fortaleciendo el liderazgo de las marcas a través de la innovación y grandes campañas que conecten con los consumidores.

- Incrementar la frecuencia y expandir la categoría de cervezas a ocasiones donde en este momento no somos tan relevantes.

- Crear demanda y ocasiones para productos de mayor valor, restableciendo las credenciales de Cusqueña e introduciendo nuevas marcas globales.

- Mejorar la asequibilidad “affordability” de la categoría e incrementar nuestra participación de LAE a través del lanzamiento de nuevos SKUs.

- Capturar oportunidades de crecimiento en ventas mercado por mercado:

- Mantener la participación de mercado en cerveza y ganar participación en el mercado total de bebidas.

- Consolidar nuestra base de clientes, creando propuestas de valor basadas en un entendimiento profundo de sus realidades.

- Desarrollar el modelo de distribución indirecta, logrando llegar a los sitios más alejados con un buen servicio y respetando los precios sugeridos.

- Continuar expandiendo el alcance de las bebidas no alcohólicas.

- Convertir a la sociedad y sus actores en nuestros embajadores:

- Continuar fortaleciendo la imagen de Backus para ser la empresa más admirada del Perú.

- Realizar inversiones sociales que tengan un impacto positivo para la sociedad y para Backus.

- Proteger la licencia para operar.

- Reducir el mercado de alcoholes ilegales.

- Continuar reduciendo el consumo de agua y energía en nuestras operaciones.

- Utilizar nuestra escala para generar eficiencias:

- Implementar y obtener los beneficios asociados a la nueva organización global AB Inbev.

- Crear una cultura de innovación que fomente la eficiencia y la mejora continua en toda la cadena de valor.

- Optimizar la inversión de cajas y botellas a través de un proceso integrado de gestión.

- Ser el mejor equipo del que todos quieren formar parte:

- Continuar impulsando “trabajos con significado”.

- Fortalecer la cultura de alto desempeño.

- Continuar implementando programas para la atracción y desarrollo de talento.

- Asegurar una operación limpia, segura y saludable.

- Desarrollar a nuestra gente.

- Cuestionamiento sobre qué no soporta la estrategia actual.

Se entiende que actualmente AB Inbev tiene la necesidad de recuperar lo invertido en la adquisición de SAB Miller, por el cual viene realizando recortes presupuestales a nivel mundial donde incluye la gente que laboraba en SAB Miller, esto viene generando problemas internos que de no tomar acciones inmediatas generará un problema difícil de revertir, impactando en las ventas y resultados anuales.

Si bien Backus es un monopolio en el rubro cervecero en el Perú, es consiente que en el rubro de licores en general solamente tiene un tercio del mercado, por ello es importante iniciar acciones que hagan frente a los licores, sobre todo los informales, lo cual durante años lo vino haciendo con buenos resultados, pero ahora al desactivar su gerencia de asuntos corporativos