Cap 10 Libro Marketing

PREGUNTAS Y PROBLEMAS.

1. Evalúe cada uno de los nombres de marca de la tabla 10.1 en relación con las características de una buena marca, indicando los puntos fuertes y débiles de cada nombre.

• Sony: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Coca-Cola: sugiere algo acerca del producto, fácil de recordar y pronunciar al estar formado por dos palabras similares, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Dell: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Kraft: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Ford: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Honda: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Procter & Gamble: distintivo y adaptable a la línea de productos, pero el nombre es muy largo y difícil de recordar, de ahí que se haya abreviado a “P & G”.
• General Electric: sugiere algo acerca de producto, fácil de recordar y pronunciar por ser palabras comunes, no distintivo por usar la palabra general, pero no adaptable a otros productos que no sean eléctricos.
• General Motors: sugiere algo acerca de producto, fácil de recordar y pronunciar por ser palabras comunes, no distintivo por usar la palabra general, pero no adaptable a otros productos que no sean motores.
• Microsoft: sugiere algo acerca de producto, fácil de recordar y pronunciar, distintivo, pero no adaptable a otros productos ya que el nombre significa “micro softwares”.
• IBM: fácil de recordar y pronunciar por ser tres letras, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• GE: fácil de recordar y pronunciar por ser dos letras, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Intel: sugiere algo acerca de producto, fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Nokia: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Disney: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• McDonald’s: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Toyota: fácil de recordar y pronunciar, distintivo y adaptable a la línea de productos.
• Marlboro: distintivo y adaptable a la línea de productos, pero difícil de pronunciar.

  2. ¿Poseen las siguientes marcas de comercio electrónico las características de una buena marca?

a) Fogdog Sports (bienes deportivos): el nombre sugiere que venden productos deportivos, es fácil de recordar y pronunciar, distintivo, sin embargo, no sería recomendable si quisieran vender artículos que no sean de deportes.

b) CareerBuilder.com (búsqueda de empleo y reclutamiento de empleados): el nombre sugiere lo que busca la marca “construir carrera”, es fácil de recordar y pronunciar, distintivo.

c) Peapod, Webvan y HomeGrocer.com (que son o fueron tiendas de comestibles y servicio de entregas): en el caso de Peapod, el principal problema es que su nombre significa guisante haciendo creer a las personas que venden solo guisantes. Con Webvan tenemos un problema similar y es que su nombre se traduce literalmente como web de furgonetas, sin embargo, se dedicaban a la venta de productos comestibles. HomeGrocer, sí posee un buen nombre, que sugiere de manera precisa lo que hace la compañía llevar abarrotes hasta tu hogar.

d) HotBot (motor de búsqueda para la web): fácil de recordar y pronunciar, además de distintivo, pero no el nombre no brinda información sobre su uso.

e) FreeRealTime.com (cotizaciones de bolsa e información financiera gratuitas): fácil de recordar y pronunciar, distintivo y sugiere de forma exacta lo que ofrece la empresa, información en tiempo real y gratis.

3. Identifique una marca que esté al borde de convertirse en nombre genérico.[pic 1]

NUTELLA: la marca de este producto está muy cerca de reemplazar completamente el verdadero nombre del producto, crema de avellanas.

1. ¿Por qué debe una compañía proteger la identidad aparte de su marca?

Para mantener activa la relación de nuestro producto con nuestra marca, y que el cliente al pensar en el producto lo relacione con nuestra marca, distinguirse de la competencia, evitar falsificaciones.

1. ¿Qué curso de acción debe emprender una empresa para hacer eso?

Registrar la marca, usar el nombre la marca junto al nombre genérico, usar junto al nombre de marca símbolos como ® o ™.

4. ¿En cuál de los siguientes casos debe la compañía hacer uso de su nombre como parte del nombre de marca del producto?

a) Un fabricante de ropa interior para hombre que introduce al mercado ropa interior para dama.

b) Un fabricante de productos para el cuidado del cabello que agrega una línea de secadoras eléctricas portátiles para el cabello.

En el segundo caso ya que está agregando artículos completamente diferentes a los que comercializaba antes como son secadoras de cabello, agregando el nombre de la compañía agregará valor a su nuevo producto haciendo que los consumidores confíen en el nuevo producto.

5. Un fabricante de esquís para nieve vendidos bajo una marca que ha acumulado considerables valores de marca adquiere otra compañía que vende botas para esquís que ostentan una marca de la misma cantidad de valores de marca. ¿Qué estrategia de manejo de marca debe aportar la organización adquirente? ¿Deben todos los productos (esquís y botas) ostentar la marca de los esquís? ¿La de las botas? ¿Hay alguna alternativa que usted piense sería mejor?

Creo que la estrategia más adecuada para esta mezcla de productos es mantener la marca de la compañía adquirente en ambos productos, sin embargo, en el caso de las botas, la mejor opción podría ser usar ambos nombres de marcas para identificarlas como parte de la nueva compañía sin perder el valor que había conseguido la marca anterior.

6. ¿Por qué algunas compañías venden productos idénticos bajo más de una de sus propias marcas?

Es una estrategia de marca múltiple que les permite controlar mayor parte o la totalidad del mercado mediante más de una marca, ofreciendo productos para cada segmento del mercado.