CAP. 4 GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE DE MARKETING

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El tarde marketing mix:

Le afecta dos interrelaciones: internamente la relación con el jefe nacional de cuentas claves y externamente con los clientes.

El desarrollo de relaciones con la distribución se realiza desde el trade a través de diferentes vías, gestión de información, ideas orientadas a la distribución y gestión de categorías.

Una de las funciones más amplias atribuidas a trade marketing es la mejora de las relaciones internas entre marketing, ventas y producción, a través de una mayor involucración en los planes de producción.

- La relación con el jefe de cuentas nacional de cuentas claves: el jefe de cuentas es el responsable del negocio entre el proveedor y el detallista. El trade lo apoya en este tema.

- El desarrollo de las relaciones con la distribución: existen tres caminos para desarrollar las relaciones:

- Gestión de la información: debe conocer muy bien motivaciones del consumidor y desarrollo del mercado, y saber presentarla de forma selectiva para obtener el mejor efecto en el cliente.

- Orientación de las ideas a la distribución: realizar una oferta que considere, producto, envase, forma en que se dispone el producto lineal y como se promueve. La oferta debe ser atractiva y solucionando los problemas del cliente.

- Gestión de la categoría en el departamento de trade marketing: una de las formas de mejor gestión de categoría es el merchandising y gestión del espacio.

- La relación interdepartamental: para reducir los tiempos de entrega y acortar los tiempos de reposición, permitiendo a los detallistas trabajar con menos stock.

- Prensa de la distribución: la prensa y revista especializada en la distribución son un medio de comunicación útil para los proveedores con la distribución. Publicitar nuevos productos.

- Hospitalidad corporativa: realizar reuniones entre diferentes clientes y proveedores.

La vinculación de trade marketing con logística:

Esta área trata de asegurar las mejores condiciones de coste, para as entregas de productos.

El fabricante debe conocer cómo se almacena y se entrega en las tiendas de sus clientes. Para poder adaptase a ellos. Esto permite reducir los costos de seguridad del cliente. Esto también da ventaja competitiva.

El manejo de las marcas de la distribución:

Esto supone dos ventajas para los distribuidores: evitar la comparación directa de precios de venta al consumidor con su competencia y beneficiarse del precio de compra más ventajoso. Y fideliza a los clientes a una cadena.

Ha tenido existo, por el menor precio y esto se puede realizar sin reducir el margen de la distribución. Luego de la diferencia solo en precio se enfocó en parecerse en calidad al líder pero sin subir el precio. Y esto ha sido muy importante últimamente.

Existen 4 tipos de fabricantes con respecto a marcas de distribución, los que se oponen, los que las fabrican, pero no más de un 10 % de su producción total, los que la fabrican en un 30 % con respecto a su producción total y los que lo hacen en más del 50 %.

La mayoría de los detallistas al incluir marca de distribución, disminuyen la oferta de marcas de fabricante. Incluso algunos fabricantes pueden quedarse sin poder vender a nadie.

Ciclo de la marca propia para el distribuidor: análisis de surtido, comunicación interna, selección de productos y fabricantes, determinación de calidades, precio adecuado, buena distribución y localización, definición de logotipos envase y etiquetados adecuados, diseño de productos, publicidad y promociones, incremento de ventas, mayor facturación, superiores beneficios.

Las dificultades son: enfoque exclusivo de margen dificultad en cuanto al control de calidad, marketing inapropiado.

Los objetivos para el lanzamientos de marcas de distribución son: intento de ganar independencia respecto al fabricante, intento de dominar la distribución de determinados productos; intentos de fidelizar al cliente, deseo de conseguir seguridad y calidad de suministros, aumentar los márgenes de distribución.

El proceso de lanzamiento consta de: producto de características, calidad y aspecto similares al líder, que luego se colocara a su lado; sondeo de fabricantes para conocer si son capaces de fabricarlo; realizar pre-test en empleados y familiares; capacidad del fabricante inicialmente elegido; lanzamiento del producto mediante “revetón de precios” por dos meses y si pega se inicia una progresiva subida de precio hasta dejarlo bajo un 15 a 30% bajo el precio del líder.

La involucración de la distribución en nuevos lanzamientos:

Los detallistas conocen muy bien el mercado, por lo tanto, la involucración de estos en el lanzamiento de nuevos productor disminuye errores.

Estas colaboraciones son justo antes del lanzamiento, rara vez en el test de mercado.

El punto de vista de trade marketing para los detallistas:

El conocimiento de trade marketing es mayor en grandes cadenas de detallistas, y mayor en los detallistas que en los mayoristas.

Para los detallistas piensan que ayuda a mejorar la relación entre comprador y vendedor. Y esto facilita el flujo de información y mejor calidad de las decisiones sobre el desarrollo del negocio.

El elemento mejor manejado es la gestión de espacios, seguido de la información y análisis de mercado, y en el desarrollo de uevos productos en lo referente a investigación del consumidor.

Requerimientos de los detallistas de Trade Marketing:

Información de los productos de la categoría, análisis de rentabilidad y proyecto de gestión de espacios.

- Asegurar que las campañas de marketing sean flexibles.

- Apoyo a los productos a través de promociones.

- Romper la separación entre marketing y ventas.

- Coordinación del servicio al cliente.

Información y formación de la distribución:

La objetividad es una de las bases de la filosofía de trade marketing. Se debe