Plan de Marketing

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Universidad de Talca

Facultad de Ingeniería

Marketing Táctico y Operativo

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Trabajo: “Plan de Marketing”

1. Resumen Ejecutivo

A lo largo del plan de marketing  se verá el contexto económico y productivo de la industria de la cerveza enfocándonos en nuestra marca estudiada “Cerveza Cristal” la cual representa el 62% del mercado y esta industria representa el 64,3 % del mercado de bebidas alcohólicas en chile.

Al revisar el contexto global y nacional de la cerveza en chile se comienza el análisis del las condiciones en las que se encuentra el producto en estudio ahondándose en temas como el análisis en detalle la competencia y las preferencias  de los diferentes segmentos de la población dejando en claro que Cerveza Cristal supera a sus competidores en el rubro de la cerveza en un 25% del mercado. El siguiente ámbito dentro del contexto del producto es la forma en que la empresa  realiza la distribución de la cerveza y lo hace a través de cuatro medios,  botillerías y almacenes; los supermercados; el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Luego se realiza un pequeño análisis del macro entorno donde se estudia el escenario político-económico y socio-cultural, el primero trata de la ley referente a alcoholes y el segundo toma en cuenta para el análisis los segmentos de edades y estratos sociales en relación con la preferencia de beber cerveza cristal.

En el siguiente nivel se profundiza más la relación entre el producto y el ambiente pero esta vez en base al análisis de las FODA, en el cual se identifican las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas como la sigla lo indica. En término de fortalezas se pudo identificar 5 más importantes  las cuales van orientadas al diseño diferenciador del producto, la gran posición que tiene la marca en chile, el enfoque de marketing a los gustos juveniles y populares, el eslogan y el precio bajo; al identificar oportunidades se puede observar que el consumo de los chilenos en relación a la cerveza tiene tendencia positiva a diferencia del vino, además que para la realización del producto se pueden usar procesos tanto artesanales como industrializados y que puede estar dirigido a todos los estratos socio económicos. Con respecto a las debilidades se pueden nombrar la alta competitividad y la comercialización de la cerveza es muy dependiente de la inversión en publicidad que se realice entre otras; y finalmente las amenazas que se pueden encontrar en este rubro son el fácil ingreso de micro empresas, cambios en la legislación, aparición de otro tipo de bebidas no alcohólicas como las energizantes.

 En las siguientes secciones se realiza la identificación de los objetivos, las estrategias de marketing y el programa de acción que resume las ideas con las cuales se realizaran los objetivos planteados.

Finalmente se realiza un análisis financiero del plan de marketing tomando en cuenta los ingreso y egresos del programa y el modo en el cual se realizaran los controles para saber si está funcionando a cabalidad las propuesta y se están cumpliendo los objetivo

1. Situación Actual

1. Situación del mercado

La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno. Esto hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etéreos, resulta fundamental un trabajo de posicionamiento la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas.

A continuación se muestra un gráfico en el cual se observa un consumo per cápita de cerveza  para los países latinoamericanos en el año 2005 (durante ese año Chile mostraba un consumo de 28 litros anuales per cápita).

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El consumo d cerveza en Chile ha aumentado en los últimos años debido al cambio en los hábitos de consumo de los chilenos. Actualmente el consumo es de 34 litros por persona al año, mientras que en países europeos - los mayores consumidores - es de entre 100 a 160 litros por persona al año.[pic 3]

En el grafico adjunto se puede observar el mercado que existe en chile de bebidas alcohólicas en el cual la cerveza tiene el mayor porcentaje de participación en el mercado con un total de 64,3%.

1. Situación del producto

Cerveza Cristal única marca chilena en ingresar al Primer Salón de la Fama de Iberoamérica. Esta cerveza es fabricada en tres plantas diferentes, las que se encuentran en las ciudades de Antofagasta, Santiago y Temuco. En conjunto, las tres plantas totalizan una capacidad productiva cercana a los 57 millones de litros de cerveza mensual. Es una marca transversal, no diferencia clases sociales, sexo y edades. Hoy en día el mercado de las cervezas se ha ido especificando, la entrada de cervezas Premium ha hecho que las personas se vayan segmentando un poco más con respecto a sus gustos y provocando que el factor precio calidad se haya hecho aún más notable.

1. Situación competitiva[pic 4]

El siguiente gráfico presenta participación en el mercado correspondiente a marcas de la empresa CCU con el respectivo porcentaje de participación.

Se puede observar que la cerveza cristal, es la megamarca de CCU y líder del mercado de cervezas chileno con 62% de participación, consumida en todos los grupos. Su slogan, "Única, Grande y Nuestra" resume su posición y arraigo entre los chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su participación en distintas actividades de interés de la comunidad: deportes, música, arte, promoción de una conciencia ecológica y educación en el consumo responsable de alcohol.

Sin embargo no solo existe competencia en marcas de CCU, como se pudo observar existen otras marcas que también compiten con la marca “Cristal”  las cuales se analizaran a continuación. Los principales competidores dentro de este mercado son los que se muestran en el siguiente recuadro con su respectivo porcentaje de preferencia de acuerdo al sexo del consumidor. En el cual  las mujeres prefieren la marca cristal, en cambio hombres tienen una preferencia hacia la marca escudo. [pic 5]

A pesar de obtener un porcentaje menor con respecto al mercado dentro de las marcas CCU, se puede observar que “Cristal” sigue liderando en el mercado con un 25% sobre las distintas marcas de cervezas, incluyendo del tipo artesanal y otras.