Segmentación de mercados para lanzamiento de productos

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1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

De acuerdo con FERNANDEZ, Valiñas 2009. La segmentación de mercados es una de las acciones de mayor importancia en el diseño y desarrollo de actividades comerciales; a través de ella es posible identificar las características de nuestros clientes y comprender su comportamiento de compra.

La segmentación de mercados es una herramienta de la mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la estadística, la psicología, la sociología y la geografía, entre otras, y es a partir de una serie de variables que la segmentación determina las características que hacen único a un grupo de mercado.

Para segmentar un mercado, es necesario analizar las características demográficas de la población, de tal manera que la edad, sexo, el estado civil, etc. Determinan algunas de las características de este mercado; pero no solo la demografía es importante, es necesario también considerar la geografía, es decir las características del lugar donde viven los consumidores, la psicográfica, para determinar algunas cuestiones de conducta y la actitud o posición que tienen ante el producto o productos de una empresa.

Hasta hace poco tiempo, la segmentación de mercados daba prioridad a las variables demográficas, es decir a la parte estadística, sin embargo, las corrientes mercadológicas y psicológicas actuales han destacado la importancia del conocimiento de la conducta del consumidor como un elemento básico de análisis en la segmentación de mercados y determinación del mercado meta.

De acuerdo con KOTLER, 2000. La definición y reconocimiento del tipo de mercado donde comercializaremos nuestros productos nos brindara una visión generalizada del tipo de actividades comerciales que debemos realizar; sin embargo, cada mercado es diferente y cada uno de los diferentes mercados esta integrado por tipos de personas diferentes, de edades diferentes, de sexos diferentes, de costumbres y de personalidades también diferentes.

Esto nos lleva a pensar que, si cada ser humano es único y distinto, sus gustos y preferencias también lo son, por lo tanto, los productos que comprarán tendrán que ser diferentes también. Claro que es sumamente difícil tener productos personalizados; sin embargo, se pueden definir grupos o segmentos con gustos y preferencias parecidos, este es el origen de la segmentación de mercados.

FERNANDEZ 2007, plantea como definición: Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos.  

• CARACTERÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

De acuerdo con QUIROA, 2020. Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe contar con algunas de las siguientes particularidades:

1. El segmento de mercado debe ser medible; es decir, debemos conocer el número aproximado de los elementos que lo conforman.
2. El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación; esto es, debe responder a un programa de mercadeo distinto a otros productos.
3. Debe ser accesible; o sea, debe llegar al público integrante de manera sencilla.
4. Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; esto se refiere a la capacidad que se debe tener para satisfacer el mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
5. Y debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.

Para realizar una segmentación adecuada es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa. De acuerdo con FERNANDEZ 2009, las variables de segmentación que se deben considerar son:

Características Demográficas

Las variables demográficas tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza sus actividades de levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables.

Dentro de este grupo, encontramos variables como:

1. Edad
2. Sexo
3. Nivel socioeconómico
4. Estado civil
5. Nivel académico
6. Religión
7. Características de vivienda

A través de las variables demográficas es posible calcular el tamaño del mercado; este “Target Group” es el perfil del consumidor desde el punto de vista demográfico, es decir no incluye ninguna otra variable.

Características Geográficas

Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica; en este grupo encontramos variables como:

1. Unidad geográfica
2. Condiciones geográficas
3. Etnia
4. Tipo de población

Características Psicográficas

En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento.