ANALISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

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La empresa deberá combinar estos elementos de la forma más adecuada, con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Esta combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing constituye el denominado “marketing-mix” de la empresa.

2.- El mercado. Concepto y elementos.

Si te preguntan qué te sugiere el término mercado, es posible que lo asocies al lugar donde los compradores y los vendedores se reúnen para realizar los intercambios de bienes y servicios. Es cierto que tradicionalmente el término mercado se ha utilizado para designar el lugar donde compradores y vendedores desarrollan sus transacciones comerciales. Pero, seguro que también eres consciente de que actualmente no es necesario un espacio físico para realizar intercambios comerciales, ya que conocerás distintas situaciones de compraventa de bienes y servicios que se llevan a cabo sin la existencia de un establecimiento comercial: Cada vez son más las operaciones que se formalizan a través de distintos medios de comunicación como son el teléfono, Internet, etc.

También se utiliza el término mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado de un determinado bien o servicio está formado por el conjunto de empresas que desean vender el producto, que constituyen la “oferta” de mercado y el conjunto de consumidores que desean adquirir el producto, que conforman la "demanda de mercado".

Los elementos básicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:

- La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes.

- La demanda del mercado: la constituyen el conjunto de los compradores/demandantes.

- El producto o servicio objeto de intercambio.

- El precio del producto o servicio.

- Las empresas, individualmente, no pueden controlar el mercado.

Sin embargo, mediante la utilización de los instrumentos de marketing, las empresas diseñan sus estrategias comerciales para influir en el comportamiento de los consumidores, tratando de crear demanda, impulsarla y orientarla hacia la compra de sus productos.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por los siguientes elementos, que constituyen la demanda del producto o servicio:

- Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones),

- que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio determinado,

- que desean o pueden desear comprar y

- que tienen capacidad (económica y legal) para adquirir o la pueden tener en el futuro.

Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los siguientes requisitos:

- Que exista una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio.

- Que exista el deseo de adquirir el producto o servicio por parte de los consumidores.

- Que exista capacidad económica para comprarlo.

2.1.- Estructura del mercado: mercado actual y mercado potencial.

De acuerdo con el concepto de mercado que has estudiado en el apartado anterior, seguro que comprenderás que a la empresa que comercializa un determinado producto o servicio le interesa conocer el comportamiento del mercado, que se exterioriza y se mide a través de la demanda del producto, que es la formulación expresa de las necesidades y deseos de los/as consumidores/as en función de su poder adquisitivo.

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente estructura:

Estructura del mercado de un producto o servicio Demandantes/ Consumidores/ as actuales del producto No consumidores/ as del producto

Xxxxxxxxx

El mercado actual de un producto o servicio está formado por todos/as los que demandan el producto o servicio en un momento determinado. Es decir, el conjunto de los/as consumidores/as actuales del producto:

- Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que compran el producto de la empresa.

- Mercado actual de la competencia: consumidores/as que compran el producto de la competencia.

El mercado potencial del producto o servicio estará constituido por:

- Mercado actual del producto: formado por los/as consumidores/as que consumen actualmente el producto, ya sea de la empresa o la competencia.

- No consumidores/as relativos: los/las que no consumen actualmente el producto por desconocimiento o falta de poder adquisitivo, pero pueden llegar a consumirlo en el futuro, aplicando la política comercial adecuada.

A la empresa le interesa conocer el “mercado potencial” del producto o servicio que ofrece, constituido por los consumidores actuales del producto y los que lo pueden ser en el futuro, ya que en él se encuentran todos los posibles consumidores de su producto, tanto presentes como futuros. En el mercado potencial está el “mercado objetivo” o “mercado meta”, al que la empresa debe dirigir su oferta comercial.

Para determinar cuál es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial.

2.2.- Límites del mercado.

Es necesario que sepas que un mercado presenta límites de distintos tipos, que la empresa debe conocer para diseñar adecuadamente su estrategia comercial, ya que estos límites señalan el campo de actuación del marketing. A veces, estos límites no son fáciles de determinar pero, en ningún caso, son fijos e inamovibles, por lo que pueden ser superados o ampliados utilizando oportunamente los instrumentos de marketing. Al mismo tiempo, estos límites establecen criterios para dividir, segmentar o clasificar el mercado.

Tal como indica Miguel Santesmases Mestre en su obra “Marketing. Conceptos y estrategias” (Editorial Pirámide), los límites del mercado pueden ser:

- Físicos, territoriales o geográficos: indican el