Analisis de Caso A1 Steak Sauce

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Publicidad y Promociones: si bien Kraft hace fuertes esfuerzos de marketing para respaldar a A.1., el presupuesto destinado a la campaña actual de publicidad y promociones ($16 millones) es inferior a los $20 millones que tiene previsto destinar Unilever. Sin embargo, antes de decidir a aumentar el mismo se debe analizar no solo el impacto financiero (que de por si es muy importante ya que la practica estándar del sector obliga a mantener constantes los márgenes de los retailers) sino también si enfrentar a la competencia con las mismas armas es una medida efectiva o que solo generará una mayor comparación, dando entidad al nuevo competidor y aumentando las probabilidades de que elija a la competencia.

Extensión de línea: generar una extensión de línea que compita con el nuevo participante requiere esfuerzos económicos y de planificación que no deberían soslayarse y menos aún con el escaso tiempo disponible (de Febrero a Mayo) y con el antecedente de experiencias anteriores de extensión que no fueron exitosas.

Trayectoria y reputación: un producto con una larga historia y una marca fuerte puede aparecer como intocable. Sin embargo, existen riesgos asociados a esperar sin reaccionar los resultados del ingreso de un nuevo competidor sin haber realizado un buen análisis estratégico y en este caso podrían tener un costo no menor de hasta un 10% de participación en la categoría.

Estrategia global de la compañía: tanto la reducción del precio, como el aumento del presupuesto destinado a marketing, la extensión de línea o resignar participación de mercado podrían ir en contra del objetivo global de Kraft de generar un aumento de utilidades de su cartera del 10% en relación al año anterior, afectando las utilidades operacionales de A.1. que de cierta manera subvencionan las pérdidas generadas por el ingreso en marinados en la que desea fortalecer su posición por el rápido crecimiento de la categoría.

ALTERNATIVAS DE SOLUCION

A.1. no debería ingresar en una guerra de precios con Lawry’s porque si bien es un nuevo competidor que ingresa en la categoría, no está atacando directamente a su producto sino probablemente intentando robar participación de mercado a las marcas propias, con las que compite directamente en precio ($3,49 y $3,99) y relación precio/cantidad (0,35 y 0,36).

El presupuesto de publicidad de A.1. debería centrarse en resaltar sus atributos esenciales y diferenciadores: su tradición, su calidad premium y su gusto superior. De esta manera se estaría dirigiendo a su consumidor, que es fiel a la marca y no se va a cambiar a una de segundo nivel.

Aun perdiendo el aviso en Publix, podría negociar con los retailers para mantener el precio promocional de $4,49 en el Día de los Caídos y aumentar la cantidad de artículos en frente de góndolas para asegurar el volumen de ventas habitual en las festividades. Incluso podría realizar alguna acción promocional adicional conjunta con los productores de vacuno con los que ya tiene acuerdos.

RECOMENDACIONES FINALES

El análisis del entorno competitivo exige examinar detenidamente las tendencias que pueden estar cambiando la estructura de la industria o sector (como la existencia de categorías estables y otras de rápido crecimiento) así como una revisión continua de nuevos jugadores que podrían ingresar (como Lawry’s) para identificar como estos cambios podrían afectar la intensidad la competencia, los gustos de los consumidores y su lealtad a la marca y su sensibilidad a los cambios que podrían producirse en los precios a fin de estar preparado para actuar en consecuencia y no simplemente reaccionar sin tener en cuenta estos factores ya que diagnósticos equivocados pueden dar lugar a cursos de acción que generen un perjuicio mayor a la estrategia global de la compañía.