Aplicaciones del comportamiento del consumidor

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Ejm: Los consumidores compran leche ideal, soy vida, laive, entre otras.

- Mercado Meta: Consumidores a quienes se dirigen todos nuestros esfuerzos de marketing para convertirlos en consumidores reales de nuestra marca.

Ejm: Mujeres de 18 a 25 años con vida saludable, les importa la salud. Son modernas de NSE A, B y C.

El Mercado Meta, puede establecerse como porcentaje (%) de los compradores REALES del producto (Mercado Real). Pero no es la única forma. También podemos buscar que nuestro Mercado Meta sea más amplio, e incorpore a compradores REALES y POTENCIALES.

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Ejm: cuando la leche no llega a puno. Leche gloria puede extender su mercado meta y formar parte del mercado real y potencial.

Niveles de Segmentación De Mercados

Dos Niveles

El proceso de segmentación se inicia al identificar el Mercado Disponible (100%), nivel llamado de Macro-segmentación.

Este proceso termina cuando seleccionamos un Mercado Meta, nivel de la Micro-segmentación.

- Macro-segmentación: Define en qué producto-mercado vamos a competir (100%).

Para ello debemos definir las tres dimensiones de un “mercado disponible”

- Tecnología: Definir la categoría de producto o servicio en el que participamos, y su tecnología aplicada.

- Funciones: Definir qué funciones o beneficios brinda el producto-servicio.

- Consumidores: Definir quiénes son los compradores o consumidores que definen el mercado (100%).

- Micro-segmentación: Evalúa mediante un proceso de segmentación a qué segmento o mercado objetivo vamos a dirigir todos nuestros esfuerzos de marketing.

Divide al “mercado disponible” en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades o características.

Requiere de un proceso de cinco pasos:

A. Segmentación del mercado

- Elegir variables de segmentación:

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- Desarrollar perfiles a segmentos resultantes:

Debemos reconocer los segmentos resultantes y asignarles Perfiles.

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Perfil Segmento «1»: Son amas de casa de NSE A, que viven en grandes ciudades. Comparten la labor de ama de casa con otras labores. Tienen en promedio 2 hijos. La mayoría fue a la Universidad y tienen el apoyo de al menos una (1) empleada del hogar.

B. Selección del mercado meta

- Evaluar atractivo de los segmentos:

Analizar los segmentos que sean rentables, medibles y accesibles.[pic 8]

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- Seleccionar segmento meta:

Finalmente se eligen los segmentos meta para la marca.

La elección del segmento meta está condicionada a: [pic 10]

- Decisiones de cobertura:

- Marketing Masivo (sin segmentación)

- Marketing de Segmento

- Marketing Concentrado o de Nicho

- Micro marketing. (segmentación total)

- Tamaño, rentabilidad, accesibilidad y distinción.

- Capacidad de Planta (actual y proyectada).

- Estrategia de Negocio (liderazgo en costos vs. diferenciación).

C. Posicionamiento en el mercado

- Planear posicionamiento para cada segmento meta

Posicionamiento para PRIMOR (Segmentos 1 y 7).

Atributos a posicionar:

- Aceite vegetal.

- Aceite Premium

- 40% menos grasas.

- Grasas saturadas 2.5g

- Grasas monoinsaturadas 3.5g

- Colesterol 0mg

Elección de slogan:

- “Más puro y natural”

Proceso de Segmentación - Ventajas de Segmentar

- Certidumbre del tamaño de mercado

- Claridad para establecer planes de acción

- Conocimiento y seguimiento del consumidor

- Simplificación en la estructura de marcas: Mayor eficiencia en la propuesta de marcas y presentaciones para cada segmento.

Ventajas:

- Mejor adecuación del producto al mercado

- Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

- Facilita la conquista de un segmento y la especialización

- Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

- Identificar oportunidades de mercado

- Anticiparse a la competencia

- Generar barreras de entrada

- Ventajas competitivas

- Diferenciarse

- Servir mejor a los clientes

- Añadir valor con beneficios adecuados

- Mejorar las ventas en mercados planos

- Es una reacción al mercado masivo

- Reduce la canibalización de marcas

Otras características importantes que deben tener los segmentos resultantes:

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