Apuntes del 2° parcial de comportamiento del consumidor

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- Importancia:

- Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores

- Desempeño:

- Percepción que tienen los usuarios de que el producto pueda entregar tal o cual beneficio.

- Único:

Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor que la competencia de manera de hacerlo único

- Posicione la marca en la motivación más fuerte, a menos que otras marcas ya lo estén haciendo.

- En este caso utilice la siguiente motivación disponible.

2.4.1 A, B, E

Finalmente debemos llegar a la definición micro del aspecto que utilizaremos para diferenciarnos, para esto se utiliza el enfoque A – B – E

- A: Atributo:

- Lo que la marca es o tiene. Características físicas del producto (ej. Café descafeinado) o características objetivas del servicio (ej. Entrega en 30 min).

- B: Beneficio.

- Lo que experimenta el usuario como resultado de uso del producto en términos concretos.

- E: Emoción.

- Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un punto de vista emocional.

- Caminos para aplicar A – B – E

Hay posibles caminos:

- Enfoque en un atributo (A).

- Enfoque en un beneficio que proviene de un atributo (A→B).

- Enfoque en un beneficio sin atributos base (B).

- Enfoque en un beneficio que proviene de una emoción ( E →B).

- Enfoque en una emoción que proviene de un beneficio (B→E).

- Enfoque en una emoción (E).

- Ejemplos de uso del modelo A-B-E

Supongamos el caso de unas donas XY envasadas:

- donas más grandes (A).

- Mejor sabor ya que son más grades (A→B).

- Mejor sabor (B).

- ¿Insatisfecho con las donas de la panadería?. Ahora XY con mejor sabor( E →B).

- XY animan mejor la hora de la cena por su mejor sabor (B→E).

- XY animan la hora de la cena(E).

2.4.4 Cuando enfocarse a los ATRIBUTOS

- Audiencia experta:

- Los usuarios de los productos valoran los atributos. Saben extraer los beneficios que se obtienen de ellos y se sienten “valorizados” al hablarles en jerga técnica.

- Intangibles:

- En el caso de servicios o productos intangibles los atributos físicos pasan a ser indicadores de la calidad del beneficio que será obtenido.

- Como desempate:

- Se ha demostrado que en productos idénticos, atributos menores pueden hacer la diferencia.

- Beneficio difícil de imitar:

- Obviamente si la marca posee un beneficio importante y difícil de imitar debe utilizarlo para posicionarse.

- Marca con motivación negativa (alivio):

- En este caso se despierta la emoción negativa primero y luego se muestra el beneficio que “alivia” el problema.

- Ataques lógicos a marca sólidamente basada en emociones:

- Si la competencia está posicionada fuertemente en emociones, es más fácil atacar esta posición con beneficios concretos y no en el mismo plano emocional.

2.4.5 Cuando enfocarse a los EMOCIONES

- Marca con beneficios fáciles de imitar:

- Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja sostenida, entonces es mejor desarrollar una por el lado de la diferenciación emocional.

- Elección de marca por motivaciones positivas:

- Al mostrar las emociones positivas que se derivan del consumo del producto se supone que el consumidor “revive” esa emoción al consumirlo.

- Ataque emocional a marcas sólidamente basadas en beneficios lógicos:

- Al igual que el ejemplo anterior, la emoción puede ser la única manera de atacar a una marca que posee una sólida base racional. De esta manera no entramos a la pelea frontal.

2.5 El macro modelo X-Y-Z

- El primer paso para desarrollar la declaración de un posicionamiento es completar la frase:

- “Un producto X para que la gente Y obtenga Z”

X: Definición de la categoría donde ubicaremos nuestro producto.

Y: Grupo objetivo.

Z: Beneficio obtenido.

GYM Spartano el gym más rudo(X)

Para verdaderas bestias (Y) que da mejores resultados (Z)

2.5.1 La decisión X:

- Central:

- Corresponde al atributo genérico o central de la categoría a la que pertenece.

- Lo toman las marcas lideres o pioneras.

- X se hace igual a Z, es decir, el atributo ofrecido es la definición de la categoría, por ejemplo: Nescafé es el mejor café instantáneo.

- Una marca me too (yo también) puede ofrecer el mismo beneficio central si lo hace a un precio menor considerable.

Resumen:

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