Apuntes sobre Gestión de Marcas

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A mayor valor de marca mayor valor de la empresa ▲ Aumentan creación de valor (flujo de caja mayor, estable, predecible y robusto) ▲ Las marcas fuertes permiten extensiones de línea.

Funciones de la Marca

Garantía ▲ Identificación ▲ Personificación ▲ Practicidad ▲ Estructuración ▲ Lúdica ▲ Posicionamiento ▲ Diferenciación

Elementos subyacentes de la Marca:

Su valor ▲ su cultura ▲ su personalidad

Significados de la Marca:

La Marca debe hablarle al consumidor, decirle que piensa, que valora, en que cree, para que éste se pueda relacionar e identificar con ella, ya que una marca que se presente en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como tal, y a menudo, tampoco como producto.

Atributos

Consumidor Marca Beneficios

Personalidad Valores

Cultura

Hoy la funcionalidad ha ido perdiendo relevancia frente a los intangibles como los valores implícitos, subjetivos del producto.

Las marcas son depositarias de las necesidades, expectativas y sueños de millones de consumidores quienes optan por ellas en base, casi siempre, a una mezcla de apelaciones: de los sentidos, la razón y las emociones.

La marca le habla a una cultura, representa un estilo de vida y afirma una identidad.

SEMIÓTICA DE LA MARCA

La semiótica es la disciplina que estudia como se crean y transmiten los significados entre los seres humanos.

Por ejemplo “droga” tiene un sentido distinto para un enfermo de cáncer que para un cocainómano; antes una camisa significaba una prenda para vestir, hoy denota estatus, estilo; Hollywood ya no es una ciudad, es símbolo de glamour; swatch ya no es un reloj, es moda.

La Marca es un motor semiótico, que crea y difunde un universo de significados en su entorno, su combustible es la suma de nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños, deseos........., que con una formula apropiada hacen funcionar adecuadamente este motor presentando como resultado un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

Las Marcas representan mundos simbólicos que apelan a diferentes formas de experiencia. Los usuarios van en busca de estos símbolos para construir su propio mundo de objetos y deseos, fantasías y valores.

Hoy compramos la capacidad simbólica de las marcas.

Rol semiótico de la marca puede ir desde limitarse a distinguir un producto de otro, hasta conferirle un manto cultural, social, e incluso mítico; construyendo mundos posibles dándoles un decorado atractivo.

Hoy las Marcas deben buscar apropiarse de diferentes elementos – color, imagen, olor, tradición, WWW, servicio, iconos, sonidos, rituales – formas -, entre mas mejor; ya que al hacerlo involucramos a la gente para que trabaje a favor de nuestra marca -> Caso: Harley Davidson, hasta el sonido de su motor esta patentado, la marca es un ritual, un estilo, un culto.

LAS MARCAS FUERTES

Aquellas consideradas como la que naturalmente debe comprarse y que resulta mas valiosa para el consumidor que el producto mismo. Estas marcas se caracterizan por:

- Posicionamiento claro, (sabemos que esperar aunque estemos equivocados)

- Ofrece un beneficio único

- Desempeño consistente.

- Habla con una sola voz y un único vocabulario de marca

- Toda la comunicación de la empresa la adopta y la apoya

- Tiene un universo simbólico

- Se conecta con las aspiraciones clave de los consumidores

- Percepción del cliente que se adapta a su personalidad

- Relación positiva precio-valor

- Buen servicio al cliente

- Respeto por el medio ambiente

- Captura el alma de la empresa

- Tiene una Propuesta de Valor

- Es de largo plazo

- Cambia el juego y sube la vara.

- Evoluciona continuamente sin perder su esencia

Beneficios:

- Genera negocios recurrentes, requiere menor inversión para que el cliente vuelva a comprar.

- Recomendación de la marca a terceros

- Disponibilidad para pagar sobreprecio

- Credibilidad inmediata en nuevos productos

- Menor inversión en medios, para recordar no necesita persuadir

Trabas para crear Marcas fuertes:

- Presión en los precios

- Muchos competidores

- Mercados fragmentados

- Estrategias de marca complejas

- Cambio de estrategias

- Rechazo a la innovación

- Presión por otras inversiones

- Buscar resultados a corto plazo (este es un trabajo a mediano/largo plazo)

MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Conlleva cuatro etapas que deben ser ejecutadas en estricto orden ya que si (i) la identidad no esta definida, (ii) el posicionamiento no se podrá establecer con el rigor necesario, y sin éste (iii) la identidad formal compuesta por los elementos visuales y verbales no podrá disenarse, y finalmente sin todo lo anterior no será posible establecer (iv) un sistema de gestión de activos.

- Desarrollo de la Identidad de Marca

La Identidad define que es la marca, su razón de ser, para que sirve, sus beneficios y a quien le interesan.