Arquitectura de imagen postobon.

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Como vemos el portafolio de la marca Postobón S.A.[3] es variado, sin mencionar las franquicias que maneja de productos externos como lo son Pepsi, Gatorade, entre otras, que hacen del canal de distribución una herramienta bastante fuerte en la empresa.

Estructura de la marca: Profundidad

Postobón S.A. con el pasar de los años fue desarrollando o comprando diversas marcas para satisfacer el mercado, y cubrir las necesidades del mismo, esto se ve claramente reflejado en su portafolio, sobre todo el de gaseosas que cuenta con un gran número de productos, no todos están visibles en todos los sectores. Ya que gracias a la segmentación en alguno casos regional o por NSE, la empresa ha multiplicado esfuerzos y ventas para permanecer como la favorita en diversos lugares del país[4], esto en cuanto a lo territorial, puesto que si vemos que la entrada de múltiples competidores que han ampliado el segmento, veremos que la competencia se ha incrementado[5] y por esto la compañía ha puesto en las tiendas y almacenes de cadena nuevas propuestas de bebidas gaseosas a un precio más bajo, permitiéndole capturar nuevos consumidores[6] (keynes 1936).

Enseguida el esquema de las marcas y su profundidad en el mercado

Marca Corporativa

Producto

Marcas producto

Postobón S.A.

Gaseosas

Postobón-Freskola-Hipinto-Popular-Tropikola.

Aguas

Cristal-Oasis-Windsor-H2O.

Jugos

Hit-Tutifruti

Té

Mr téa - twist

Energizantes

Peak

Hidratantes

Squash

6 productos

15 marcas

Extensiones de marca

Como es bien sabido Postobón pertenece a la organización Ardila lule (OAL), y este grupo ha desarrollado una interesante estrategia para el desarrollo y gestión de sus empresas, ya que ha tenido una integración tanto horizontal como vertical, permitiéndole disminuir sus costos de una manera significativa, por esto es que Postobón S.A. tiene como abastecedora de botellas a Peldar (pertenece al grupo OAL) y además desarrollo su propio canal de ventas TAT, dado lo anterior la empresa no ha necesitado hacer extensiones de línea sobre su marca, ya que su grupo se dedica a las actividades que esta pudiera necesitar o cubrir, por tal hecho tal vez nunca veamos una crema de dientes o un enjuague bucal marca Postobón.

- Estrategia de desarrollo de marca

La estrategia de desarrollo de marca o arquitectura de marca se ha desarrollado en dos flancos en la empresa ya que por un lado tiene una estrategia de marca monolítica y por otro una estrategia que es más antigua y se ha evolucionado de una manera mixta.

Postobón surgió de manera tradicional en Antioquia y como tal acoplo el nombre de su empresa a sus productos fruto de la unión de los apellidos de los socios fundadores Posada y tobón como se menciono al inicio de este documento , por tal hecho las gaseosas se fueron difundiendo con tal nombre, hasta este punto podríamos hablar de una arquitectura monolítica Olavarrieta (2013) , sin embargo los sabores se convirtieron en parte principal de su portafolio llegando a ser sub marcas y desarrollando campañas de manera individual para posicionarse, por tal motivo se puede llegar a enmarcar el producto de Gaseosas Postobón con una arquitectura mixta ya que se incluye el nombre del producto en este caso Manzana y de igual manera la palabra asociada a la empresa Postobón dándonos una arquitectura de dominancia equivalente.

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Marca Corporativa

De una manera más evidenciable se encuentra la arquitectura dominante de marca o producto (Olavarrieta, 2013), ya que Postobón se ha encargado de implementar como ya vimos antes, una amplia gama de productos que carecen de lo que podríamos llamar un “apellido” (Postobón en este caso), por lo cual la gente no asocia los productos a la marca principal, e inclusive se asombran cuando lo saben, permitiéndole a la empresa desarrollar los segmentos con una afinidad mayor y sin ningún estigma heredado de la fuente.

Las marcas a continuación son las que maneja común mente la empresa, pero que manejan una marca dominante de producto.

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Cabe resaltar que los elementos de la última fila no son en su totalidad de Postobón, si no una franquicia que ellos manejan según la información contenida en su página principal.

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Estructura grafica de Postobón [pic 8]

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Gaseosas Aguas jugos Tés Energizantes hidratantes [pic 11][pic 12][pic 13][pic 14][pic 15][pic 16][pic 17][pic 18][pic 19][pic 20][pic 21][pic 22][pic 23][pic 24]

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Imágenes tomadas de: http://www.postobon.com/productos

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Dentro de la estructura grafica de la empresa vemos que no hay una asociación clara, puesto que cada bebida ha sido pensada para un público diferente ya sea por condición económica o por región, sin embargo encontramos una orientación similar en tonos y uso de fuentes, como puede verse en la inclinación de las logos de gaseosa o el color azul de las aguas o el verde del té.

Se puede concluir que Postobón S.A es una empresa que tiene una buena arquitectura de marca, pero que la misma puede hacer aun mucho más dentro del campo de las bebidas, no necesariamente debe aventurarse a nuevos productos, ya que cabe recordar la experiencia que produjo la cerveza cristal[7] y no se necesita provocar una dilución de marca, pero puede generar