CASO BODEGAS REYES

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Bodegas Reyes S.A. es una empresa dedicada a la elaboración de vinos varietales para el mercado interno, pero su mercado era muy limitada para los consumidores. La dirección de Bodegas Reyes S.A, acaba de nombrar a Ricardo Arévalo como nuevo gerente general. En la gestión del anterior gerente la empresa había mejorado en algunos aspectos pero los accionistas no terminaban de conformarse.

La competencia en el mercado interno había crecido año a año, haciéndose cada vez más difícil mantener la participación de mercado histórica, pues muchas bodegas habían mejorado sustancialmente la calidad de sus vinos y existía una presencia de vinos varietales de Chile y Argentina vía contrabando.

Ante esta situación, el Gerente encargo una Investigación de mercado dirigida a los Intermediarios y a los consumidores de los vinos varietales en sus dos tipos de producto. Los resultados ponen a manifiesto que el producto no se conoce en el mercado; es decir, no tiene una recordación de marca relevante en la mente de los consumidores de manera que permita que el producto sea requerido a los intermediarios y a su vez estos lo requieran a la bodega. El señor Arévalo esta consiente que se deben hacer esfuerzos en Comunicación para que conozca/valore el producto.

De acuerdo al estudio de mercado, pueden determinar que en el mercado local los vinos finos de dos empresas que comercializaban vinos finos que oscilan entre los Bs. 16 y Bs 19 tenían muy buena presencia y rotación en el punto de venta.

Ante esto la gerencia ve una oportunidad para poder ingresar al mercado de vinos finos y compartir el mercado con las dos empresas más grandes.

Para poder llevar adelante el lanzamiento de estos productos realiza el análisis por áreas:

COMERCIALIZACION

De acuerdo a un estudio de mercado realizado por el departamento comercial se estima vender vino fino tinto 520.000 botellas de 700 cc a un precio de Bs. 18 el primer año, teniendo como expectativa lo siguiente:

Años crecimiento Precios Costos unitarios

1, 2, 3 8% 18 10.5

4,5,6 5% 19 11

7 y 8 4% 20 11.3

Plan estratégico de Marketing Operativo

COMUNICACIÓN

Se requiere trabajar en la parte de imagen, difusión y publicidad destinar el 3% sobre el ingreso.

CANALES DE DISTRIBUCION

Se requiere 2 vehículos para distribución a los distintos puntos de venta por $us 25.000.- cada uno

Considerar los sueldos de las siguientes personas que son necesarias para la distribución:

2 vendedores con un sueldo de Bs. 2.800 mensual por vendedor.

2 ayudantes con un sueldo de Bs. 1.700.- mensual por vendedor.

1 coordinador con un sueldo mensual de Bs. 3.500.-

Mantenimiento de vehículos y combustible por vehículo Bs. 2.400.- en forma mensual.

PRODUCCION

De acuerdo a los datos del gerente de producción la empresa cuenta con una capacidad instalada en almacenaje de 700.000 litros, los cuales son destinados a vinos varietales se van consumiendo en el transcurso del año. La utilización de su capacidad instalada esta en 80%. Lo que nos permite ver que para incrementar el volumen de producción con un vino fino de precio más bajo considerando la proyección de ventas de 520.000 botellas para el primer año se requerirá nuevas inversiones. El gerente de producción nos pasa su requerimiento en equipos:

30 tanques de inoxidable con capacidad de 20.000 litros c/u $us 18.000 $us 540.000.-

Una etiquetadora de botellas y lavadora “ 130.000.-

Otros equipos auxiliares “ 30.000.-

FINANZAS

El capital Social

El capital pagado de Bs. 28.914.000.- Esta representado por 28.914 acciones ordinarias. El valor nominal de cada acción es de Bs. 1.000.- Con derecho a voto por acción.

Al cierre del 31/12/11 el valor patrimonial de cada acción es de Bs. 940.51.

La composición accionaria es la siguiente:

ACCIONISTAS N. de Acciones Capital Pagado porcentual

Inversores JAEM S.R.L. 9.600 9.600.000 33.20%

Barron Vásquez Julio 500 500.000 1.73%

Caballero contreras Carmelo 7.000 7.000.000 24.21%

Galleguillos Balcazar Luís 6.814 6.814.000 23.56%

Gutierrez Castro Eduardo 5.000 5.000.000 17.29%

TOTAL 28.914 28.914.000 100%

Se muestra en el anexo 1 y 2 los estados financieros por las últimas 5 gestiones.

EL PROBLEMA

Si bien la decisión de comercializar vinos finos de mesa no se discutía, el problema resultaba ser que el sacrificio económico para posicionar la marca en el mercado interno había que hacerlo justo ahora que el que el posicionamiento de las marcas de varietales estaba amenazado y como consecuencia de ello estaba generando dificultades financieras en la empresa. Ya no solo el dinero no sobraba como antes, sino que se estaban produciendo problemas de pagos. La pregunta que se hacían en la empresa es ¿Cómo vamos a lanzarnos al mercado local con un producto de vino fino de mesa, si tenemos problemas financieros crecientes, pero además decían.

El grupo financiero JAEM S.R.L. disponía en la actualidad de $us 900.000.- para poder realizar inversiones.

Tenía varias alternativas por lo que deciden contratar los servicios de un profesional especializado en Finanzas (Ingeniero Financiero), para que pueda darle la mejor alternativa entre las cuales se tienen:

- Invertir en Bodegas Reyes aumentando su participación en la empresa para poder realizar