Caso MontGras: Estrategia de exportación para una bodega chilena.

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En particular se tenía como uno de los objetivos de posicionamiento en Estados Unidos colocar a Ninquen como vino insignia de manera de elevar la calidad, el precio de la cartera de productos y la imagen del vino chileno en comparación con los vinos californianos en general.

Decisiones sobre precio: al no tener una imagen atractiva como país, la única herramienta de la industria de vinos chilena con influencia en el consumidor es el precio. Apuntaba a producir vinos de mayor calidad que se vendieran a precios más altos. Con precios minoristas de entre $7 y $8 dólares la botella de vinos varietales. Y precios minoristas para las botellas de vinos reserva de entre $12 y $25 dólares.

Decisiones sobre distribución: Montgras exportaba el 98% de su producción en 24 países. En cada uno de los países que importaba contaban con un representante local independiente contratado con exclusividad territorial recíproca. Se participaba además en eventos de degustación y ferias.

Colocación de la oferta: En lo que se refiere a decisiones sobre ventas MontGras y el representante en cada país desarrollaban un plan estratégico que abarcaba pronósticos de ventas a cinco años, mix de productos, posicionamiento, precios y la proporción de ventas a los canales de consumo in situ y de consumo posterior. Por otro lado su inversión en marketing consistía en promociones para mayoristas, eventos para los medios y de relaciones públicas, degustaciones de vino, promociones de precios e incentivos para la fuerza de ventas. En 2000, la compañía invirtió alrededor de $ 400.000 dólares en marketing. Su inversión de marketing por caja variaba según el tipo de vino (la inversión en la línea Premium duplicaba la de la línea de varietales) y el destino.

Conclusión

Para finalizar este trabajo podemos concluir que este tipo de bodega apunto siempre a un crecimiento mediante exportaciones teniendo como objetivo venta de vinos de alta calidad y sobre todo a precios altos, a diferencia de las demás bodegas chilenas que se caracterizaban por una propuesta de “precio por valor” que les permitía un crecimiento a nivel local.

Por otra parte con respecto a las opciones propuestas por Estados Unidos y Reino Unido podemos decir, que por un lado, en el primer caso recomendaría hacer la alianza con Cabo Imports ya que al ser una empresa más pequeña, puede dedicarle el tiempo que merece a MontGras debido a que cuenta con un portafolio reducido. Por otra parte, el esfuerzo de promoción seria mayor ya que se valora mas el producto. Por último, tener un empleado en Estados Unidos que se dedique exclusivamente a sus productos es interesante. El posicionamiento de un producto Premium requiere de labores de mercadeo como relaciones públicas, que un conocedor de la marca debe realizar, y esta figura propuesta por Cabo Imports podría ser muy beneficiosa para la marca.

Mientras que en el caso de Reino Unido la propuesta realizada por Tesbury, no recomendaría aceptarla ya que esto implicaría un descuento en precios de los vinos de MontGras que se harían periódicamente. Esto va en contra del posicionamiento que se quiere, una marca Premium no puede estar en descuento frecuentemente, el cliente debe reconocerla como una marca que tiene un costo alto que no es negociable.

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