COMERCIO CASO PRACTICO La empresa "Senderos"

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Las bodegas, las vinotecas, establecimientos gourmet e incluso los establecimientos comerciales pertenecientes o no a grandes cadenas de distribución, son los lugares idóneos para potenciar las ventas del vino local, y que los consumidores percibirán con alto valor siempre que se les haya informado de las cualidades distintivas del vino ecológico.

Análisis externo: Tendencias de mercado

A nivel internacional, la situación se percibe más compleja, la exportación se concibe imprescindible, tras un estudio de mercado de posibles compradores o de consumidores habituales que permitan a la exportación ser rentable. La actividad económica internacional según los indicadores recientes, muestra una notable mejoría, y el crecimiento de la economía mundial se presenta favorable. La exportación española de vino supone aproximadamente un tercio de la producción. La UE es el principal mercado de importación para el vino en el mundo y el consumo europeo cubre casi el 70% del consumo mundial.

Escogemos tres países:

- Uno europeo: Francia

- Uno de Latino América: México

- Uno del Sudeste Asiático: China

- Realiza una exhaustiva investigación sobre la situación de cada uno de los países.

- Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al mercado del vino. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc.

- A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

El vino español está creciendo a muy buen ritmo en los mercados emergentes, pero el problema es que nos falta competitividad con respecto a otros proveedores como Italia. De ahí la necesidad de abrir nuevos nichos de mercado hacia un mercado más selectivo, por ejemplo, trabajar en el producto ecológico marca España.

Además de la parte económica, otros factores a tener en cuenta en los mercados emergentes son las políticas comerciales, la cultura y los factores sociales.

Las políticas comerciales a la hora de exportar los vinos a estos países son las dificultades a las que deben hacer frente. Las barreras comerciales que nos encontramos según el país a exportar son diferentes, por ejemplo, prohibir la entrada de vinos que superen un determinado porcentaje de carbamato de etilo (no permitido en España), sellos fiscales en los cuellos de las botellas (encareciendo el producto), aplicación de aranceles, se impide la venta directa al por menor, o infraestructuras deficientes en cuanto al almacenamiento y distribución son algunos de las barreras burocráticas que pueden presentarse.

Los factores culturales ejercen la influencia en el comportamiento del consumidor. El sector vitivinícola tiene en España una enorme importancia puesto que forma parte de la cultura del país tradicionalmente, debido a la extensión dedicada al cultivo del vino. El consumo de vino es una costumbre socialmente aceptada y extendida en todos los ámbitos (hogar, familia, amigos, bares y restaurantes. Culturalmente se suele asociar el vino con la gastronomía, la historia, la calidad de los productos locales y asimismo, el consumo del vino se puede asociar al concepto de socialización. Con respecto a las clases sociales, son en ciertos estratos sociales cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares con respecto a la cultura vinícola, siendo el elemento diferenciador el nivel económico. Los consumidores que pertenecen a una determinada clase social, aspiran a conocer las características y probar un producto mejor. En este punto es cuando se debe intervenir a través de la comunicación y acercar la cultura vitivinícola a todos los públicos.

Unión Europea: Francia

Datos generales a destacar:

Francia es el primer productor de vinos del mundo y el segundo consumidor:

Primera posición como productor de vinos con DOP, con 19,8 millones de hectolitros, frente a los 16,2 de España y los 14,8 de España. Segundo consumidor mundial, sólo superado por los EEUU.

Es el principal exportador en valor de forma clara, con 7.673,5 millones de euros de facturación, sin embargo, en cuanto al volumen, Francia aún se encuentra, con 14,5 millones de hectolitros, lejos de Italia y España, lo que indica un precio medio de venta muy superior, precio medio elevado 5,3 €/l con respecto a sus competidores Italia (2,50 €/l.) y España (1,16 €/l.)

La presencia de vinos extranjeros en Francia es muy reducida comparando con otros países, la introducción de vinos extranjeros es muy difícil. Sin embargo, el vino español tiene a Francia como el primer destino de exportación en vinos a granel que los grandes embotelladores franceses compran para luego comercializarlos tanto en el mercado interior como para la exportación. Se sitúa a España como primer exportador de vinos a Francia por delante de Italia y Portugal.

En cuanto a los hábitos de consumo de los franceses, claramente predomina el vino tinto (54%), aunque el rosado (29%) está creciendo espectacularmente. Destacamos un aumento del consumo de los vinos IGP (Indication géographique protégée) y el bag in box.

Socialmente, el vino español goza de una buena aceptación por parte de los consumidores del país vecino. El potencial de la vitivinicultura española en Francia reside en ser moderna y tradicional al mismo tiempo, la diversidad de sus variedades autóctonas, la calidad media-alta de los vinos y buena relación calidad-precio. El principal competidor de los vinos españoles son los italianos aunque son de precio más elevado.

Dado que Francia es un país perteneciente a la Unión Europea, no existen barreras de política comercial propiamente dichas (aranceles, cuotas, etc.). Solamente habrá que cumplir con las normativas del etiquetado vigente en Francia.

Con respecto a la dificultad de introducción en el mercado, habría que encontrar un nicho de mercado y contar con buenos argumentos de venta. Por ello, y teniendo en cuenta las características del mercado francés, recomendamos:

Distribución: dar servicio como producto tipo gourmet, e introducirlo en el circuito tradicional y HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías), realizando actividades de promoción, catas, muestras