COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - NIVEA

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OBJETIVO DEL ESTUDIO:

Indagación sobre hábitos, creencias, atributos relevantes, imagen de marcas, del producto Crema Hidratante.

METODOLOGÍA:

Se utilizó la técnica de focus group, que consiste en dinámicas de grupo, efectuadas a 6 personas con características homogéneas, dirigidas por un moderador.

UNIVERSO:

Mujeres con edades comprendidas entre 20 y 40 años, pertenecientes a los NSE A y B, y consumen cremas hidratantes.

REPORTE DE LA INVESTIGACIÓN:

Las entrevistadas usan varios tipos de marca, de acuerdo a la zona del cuerpo. Entre las cremas que usan mencionan: NIVEA, Victoria Secret, Bath and Body Works, Ponds, Eucerin.

• Percepción de la categoría:

Consideran que el cuidado de la piel es sumamente importante, debido a los beneficios que ofrecen, pero sin abusar del producto. La filosofía: Mientras más nos cuidemos y antes, mejores resultados se obtendrán.

El ambiente externo es un factor negativo para a piel, las cremas se usan para combatir contra ello.

El consumo de cremas se ha intensificado, según nuestras entrevistadas, esto por la alta publicidad en los medios, sobre todo es redes sociales. Además, la tendencia hacia la belleza nos empuja a consumir más productos de este tipo.

• Para el consumidor: Motivación de consumo

Las entrevistadas coincidieron en que la motivación hacia el consumo de cremas hidratantes es el beneficio personal y social que no da el producto. Uno usa la crema para sentirse bien y que me vean bien.

Mencionaron algunas desventajas sobre el uso de cremas, como las reacciones alérgicas, la inversión que uno debe de hacer a algunas les resulta positiva y a otras negativas, esto al asociarlo con los precios. Sin embargo, las ventajas pesan más sobre las desventajas, hoy en día para contrarrestar el impacto de los precios encontramos tamaños y presentaciones con precios accesibles para todo tipo de mercado.

• Hábitos de consumo y compra de las cremas hidratantes:

La mayoría del grupo manifestó ser de piel seca y sensible, el uso de las cremas hidratantes es diario y después del baño, y el punto de compra de preferencia son los supermercados. La frecuencia de compra parte del uso que le des y el tipo de piel, por ejemplo, si eres de piel seca tenderás a usar más producto.

• Marcas conocidas/ consumidas:

Las marcas que más conoce y consume el grupo son: NIVEA, Ponds y Natura. En algunos casos mencionaron usar varias marcas a la vez, esto porque no todas ofrecen el mismo beneficio, olor o textura, aplicándola en diferentes partes del cuerpo.

Con respecto a un producto nunca antes visto en el mercado, los cometarios fueron positivos, ya que este grupo se caracterizó por ser de perfil innovador. Se atreverían a usarlo, siempre y cuando exista un buen contenido informativo, procedencia del producto y garantía, enfatizaron por ser de uso dermatológico.

• Personificación de la marca:

De las marcas mencionadas anteriormente, se sugirió escoger una de preferencia y darle un perfil.

Se escogió NIVEA y estos fueron los resultados:

Mujer clásica, de 30 años para arriba, dinámica, estilo de vida muy activo, tiene muy presente el significado del cuidado de la piel.

• Agentes que influyen en la imagen de marcas:

Nuestras mujeres conocen NIVEA por sus madres, desde niñas recuerdan con mucha nostalgia la lata azul, cuando después del baño se la echaban. Con el tiempo han ido viendo el desarrollo de lo que es la marca hoy en día. Podemos concluir que hay productos, como este, que se usan por costumbre, por tradición. La familia es un grupo de referencia clave para la toma de decisión del uso y/o compra de NIVEA.

3. Estrategia de segmentación

NIVEA aplica una estrategia de Marketing Diferenciado, ya que este producto se dirige a varios targets diferentes y de tal manera que se diseñan ofertas individuales para cada segmento.

Según un artículo del Comercio, afirma que el consumo de productos de cuidado personal registró un crecimiento de 6,3% en unidades y 5,3% en términos de valor entre enero y mayo de este año, según una medición de la consultora Kantar Worldpanel (KWP). Asimismo, teniendo en cuenta que las mujeres son las que manejan más información sobre los diferentes cuidados personales, en este caso para la piel, las características relevantes para segmentar al consumidor serían:

• Mujeres que estén preocupadas por el cuidado personal.

• Mujeres que tengan prioridades en el cuidado de su piel y deseen mantenerla hidratada.

• Mujeres que quieran combatir contra la sequedad de la piel.

• Mujeres que pongan atención en mantener su piel saludable.

Teniendo en cuenta estas características el mercado meta estratégico para NIVEA Body Soft Milk serían mujeres de 20 a 50 años, que vivan en Perú, de un nivel socioeconómico A, B y C. Para personas que les gusta hidratase y que tengan prioridades en el cuidado de su piel, que quieran combatir la sequedad de la piel y pongan atención en mantener su piel saludable.

II. El consumidor como individuo, su contexto familiar y social

1. Teniendo en cuenta la estrategia de comunicación del producto, identifica la aplicación de alguna de las teorías del comportamiento del consumidor.

Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la empresa conozca qué necesitan los compradores y como llegar a ellos y sobre todo qué tipo de campañas de marketing se deben poner en marcha. Para ello, existen las teorías de comportamiento del consumidor que nos van a ayudar a comprender por qué este actúa de tal manera cuando compra algo. Su objetivo principal es orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.

Para NIVEA Body Soft Milk se han aplicado las siguientes teorías: teoría de rasgos y teoría neo freudiana

Teoría de rasgos: Ya que mediante los test que se realicen, se va a poder identificar las diferencias individuales en cuanto