CONSULTORÍA DE MARKETING.

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1. Análisis de la Situación

Club Colombia Café es una cafetería y tostaduría fundada en Diciembre del 2008 por Guillermo Muñoz, de nacionalidad colombiana. Desde el año 2011 se internaliza el proceso de tostado de café tras la adquisición de una máquina tostadora de granos. Esto le permite aumentar los estándares de calidad de su café, mantener su frescura y desarrollar su propia marca. Lo anterior le brinda el carácter de cafetería de especialidad y se presenta como una oportunidad para diferenciarse respecto de la competencia.

Se encuentra ubicada en la calle Manuel Montt Nº273, en la comuna de Providencia. Esta ubicación se destaca por su accesibilidad, estando cercana al metro Manuel Montt, universidades, restaurantes, comercio, oficinas y departamentos residenciales, teniendo de esta manera una alta afluencia de público de diversos perfiles, lo que podría presentarse como una buena oportunidad para desarrollar el negocio. Por otro lado, en el sector también se pueden encontrar otras cafeterías, siendo las más cercanas “Café del autor” y “Almendra Gourmet”. Sin embargo, estas cafeterías se enfocan en otros nichos de mercado.

En cuanto a los productos ofrecidos, Club Colombia Café presenta tres grandes líneas: bebidas calientes, sándwiches y pastelería, siempre añadiendo el toque colombiano y una calidad excepcional que distingue a sus productos.

1.1. Análisis Externo

1.1.1. Mercado / industria

1.1.1.1. PESTE

1.1.1.1.a. Político

En el último tiempo, los distintos gobiernos han presentado la necesidad de realizar reformas al sistema político-administrativo del país y es así como la discusión se ha centrado en reformas del tipo tributario, laboral y constitucional.

La incertidumbre que estos cambios puedan afectar a las pequeñas y medianas empresas como Club Colombia Café es parte de una discusión que sigue latente en la esfera política. El principal ejemplo es la eliminación de beneficios tributarios como el FUT, teniendo que desembolsar “hasta 20 veces más de impuestos de los que tendría que pagar sin la reforma” (Juan Pablo Swett, presidente de la Asociación de Emprendedores de Chile).

Por otro lado, la fijación de estándares laborales como números de trabajadores, leyes de cuotas, sindicalización obrera y condiciones laborales son aspectos que cada emprendimiento tiene que estar evaluando constantemente para la mantención de su empresa. Es decir, la redacción de nuevas leyes son bases de nuevas barreras de entrada para aquellos que miren la industria desde afuera, pero al mismo tiempo requieren de una evaluación progresiva a medida que se discuten. Esto con el fin de proyectar los impactos reales que dichos cambios impliquen.

1.1.1.1.b. Económico

El escenario económico actual de Chile, reflejado por fuentes como el Índice Mensual de Actividad Económica (IMACEC), indican que el país está pasando por una desaceleración económica. Las tasas de crecimiento no son auspiciosas y se explican por la caída del precio del cobre y el aumento de los costos en la producción, como el petróleo.

Este aumento de costos para una empresa como Club Colombia Café, repercute finalmente en dos sentidos. El primero es en una caída de la utilidad debido a que las ganancias serán menores si los costos aumentan. Por ejemplo, para producir y vender la misma cantidad de café en un escenario de aumento del valor del petróleo, el transporte necesariamente será más caro. El segundo sentido va por la misma línea, pero de parte de los consumidores. La amenaza de sustitutos de menor valor reemplazará la demanda por café, lo que ciertamente afectará los balances de la cafetería. Este último factor se detalla en el análisis Porter, punto 1.1.1.3).

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Gráfico 1.1

Comparación primer semestre IMACEC 2014-2015

Fuente: Banco Central de Chile

1.1.1.1.c. Social

A diferencia de años anteriores, donde el consumidor chileno sólo estaba limitado al café instantáneo, ahora este consume más variedades de café y de mejor calidad. Es así como el consumo de tazas per cápita al año aumentó de 162 en 2009 a 191 en 2014 (ANDES WINES COMMUNICATIONS, 2015), lo que se explica por una evolución de la demanda. El café de grano día a día abarca mayor terreno, incrementado su consumo de 6% a 14% en el total del café consumido a nivel nacional. Su principal competidor es el 86% del consumo de café soluble o instantáneo.

Es importante destacar la influencia de ciertas marcas en la demanda de café. Starbucks y Juan Valdez en Chile han aumentado, principalmente en jóvenes, el consumo por un producto que eleve su estatus social. Al comprar productos de reconocido valor y marcados por un sesgo social de acceso económico, los consumidores buscan proyectar una imagen que no necesariamente es la real. El uso de redes sociales como canales comunicacionales facilita la exposición de esta imagen creada por el usuario.

1.1.1.1.d. Tecnológico

El desarrollo tecnológico ha permitido métodos de tostado más baratos y de mejor calidad, a su vez el desarrollo biotecnológico en los granos de café ha permitido que el mercado tenga una mayor variedad de productos.

En cafeterías no especializadas en café gourmet, la oferta integra principalmente el formato “blend” que mezcla granos de primera, segunda y tercera calidad. La crítica a este tipo de producción es que se le atribuye ser la causa de problemas intestinales y malestares estomacales. Por lo mismo, la tendencia actual es la preparación de café “blend” de mejor calidad a través de la importación de granos de café verdes y maquinaria especializada en el tostado en diferentes grados según sea el estilo del local.

1.1.1.1.e. Ecológico

La sociedad actual exige a las empresas que tengan sello verde para así cuidar el planeta. Por esta razón las empresas han pasado de producir packaging desechables a reciclables y reducir sus emisiones de carbono.

En el sentido de preparación del producto, la demanda por un café de preparación más natural impacta positivamente