Caso #4 Evolución de la estrategia global en Procter & Gamble

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Conclusiones y aportes

P&G es una empresa altamente consolidada en el mercado actual, su diversidad en marcas, hace que sea más facil y práctico llegar a todo tipo de personas y segmentos de mercado. Con mas de 300 marcas bajo su nombre y cada día siguen en la búsqueda de nuevas oportunidades desde hace ya 175 años de fundada. Es una empresa, que pudo adaptarse a los cambios de época, bastante dificil de lograr, para ser una empresa tan grande pero al final las estrategías utilizadas dieron sus frutos.

La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende la obtención de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento de la misma y su crecimiento.

Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la búsqueda de la competitividad, las empresas deben adoptar una posición del lado del cliente, partiendo siempre del mismo a la hora de diseñar las ofertas que brindará.

En las condiciones actuales la satisfacción de las expectativas de los clientes está condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores son más exigentes y la demanda se ha vuelto más compleja y disímil. Los clientes ya no se conforman con “el mejor producto” que satisfaga sus necesidades, sino que continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.

Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar continuamente su cartera de productos, en orden de seguir los requerimientos del mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.

La renovación de la oferta de una organización se basa esencialmente en la innovación, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solución. Por tanto, se puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa sobre el cimiento de la innovación.

P&G surgió como una compañía donde se asociaron William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a partir de estas dos categorías de productos, la compañía en la actualidad comercializa productos en aproximadamente 50 categorías de productos con una cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor de todo el mundo. El lema para su 150 aniversario fue: “Excelencia a través del compromiso y la innovación”.

A través de un recorrido histórico, desde su creación y hasta la actualidad, se puede observar que más que un lema P&G verdaderamente persigue la innovación para crear valor para sus clientes.

La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de tecnología, innovación incremental e innovación radical. En los siguientes párrafos se muestra los diferentes momentos históricos en los que se han evidenciado los resultados de esta innovación, y se clasifican en las anteriores categorías.

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurrió cuando en 1911 se creó Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para cocinar en los hogares. Desde el año 1901 P&G había incursionado en la producción de aceite de semillas de algodón para evitar la dependencia de los proveedores y la competencia.

Aunque la innovación de Crisco clasifica como una innovación de producto y radical, la misma subyace sobre una innovación tecnológica incremental por medio de una adaptación tecnológica, pues P&G llegó a este producto a través de la aplicación de una tecnología de refinamiento de la manteca y la estearina de manteca que se empleaban en la fabricación de velas.

Una innovación de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el lanzamiento en 1978 del jabón Ivory. Ivory surge por un proceso de imitación tecnológica, una imitación creativa a través de un proceso de tecnología inversa, donde P&G descompuso y mejoró la fórmula de los jabones blancos de castilla que para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.

En la página de Procter & Gamble se muestra gráficamente y de forma resumida el proceso de la innovación seguido en la empresa y se comenta a continuación cada círculo que indica un momento específico en la compañía:

- Los jabones y las velas fueron una combinación natural en P&G porque ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.

- La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.

- Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado medicamentos por prescripción para el tratamiento del acné.

- La investigación en detergentes llevó a P&G a incursionar en los productos desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.

- Basados en el conocimiento del jabón, P&G descubrió una química que fue la base para Dreft, el primer detergente sintético.

- La tecnología del detergente llevó a los champús, dentífricos, lavaplatos y limpiadores de superficies.

- Bounce fue creado por la combinación del conocimiento en detergentes y la tecnología de suavizantes de ropa.

- En la investigación de detergentes P&G incrementó sus conocimientos de la piel y el pelo, lo cual permitió el desarrollo de Lilt, la línea de permanente casero.

- Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la fijación del calcio a partir del negocio de los detergentes.

- El conocimiento de la tecnología de los blanqueadores evolucionó en Crest y Whitestrips.

- Usando un proceso de hidrogenación que convirtió las grasas vegetales en un sólido, surgió Crisco, la primera manteca 100% natural.

- El conocimiento de las grasas y aceites benefició el temprano negocio de P&G de mantequilla de maní con la marca Jif.

- Cuando los granos de café fueron puestos en máquinas similares a las usadas para hacer jabón, P&G creó Folgers Flaked Cofee.

Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una