Análisis Caso Procter & Gamble Inc. Scope

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Amenazas: alta competencia en la industria, baja percepción de la marca sobre los atributos que entrega el producto y que valoran los consumidores (de quienes no utilizan el producto). La percepción de los usuarios que utilizan Scope, sólo perciben que el producto disminuye el mal aliento, alta importancia al entorno regulatorio y obtención de sellos de calidad.

Resultados: En 1990 Scope, cuenta con ventas que bordean los 18,1 millones de dólares y un margen bruto de 6,7 millones de dólares. En cuanto a los gastos totales en publicidad, Scope en 1990 gastó alrededor de 1,7 millones de dólares, muy cercano a lo gastado por sus competidores Listerine (1,6 millones de dólares) y Plax (1,2 millones de dólares). Estas tres firmas representaban el 90% del gasto total en publicidad en este mercado.

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Definición del problema

Hasta la entrada de Plax en 1988, las marcas en el mercado canadiense de enjuague bucal se situaban en torno a dos principales atributos: brindar un aliento fresco y matar los gérmenes. Sin embargo, Plax entra al mercado posicionándose con un nuevo concepto “combatir la placa bacteriana”, logrando alcanzar una participación del 10% del mercado.

A raíz de la amenaza que representaba la introducción de Plax, Gwen Hearst Gerente de Marca; se ve enfrentada al desafío de desarrollar una estrategia que garantice la rentabilidad continuada de Scope, mediante la elaboración un plan de marketing para el negocio de enjuague bucal de P&G para los próximos tres años. Dentro de las posibles acciones a seguir se encuentran: 1) adicionar al producto existente (Scope) el atributo de cuidado de la placa bacteriana, 2) introducir un nuevo producto al mercado que posea dicho atributo, extendiendo sus líneas de productos, 3) enfocarse en un nuevo segmento del mercado o 4) no generar ninguna acción al respecto.

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Identificación y evaluación de alternativas

El mercado de enjuague bucal se había vuelto muy competitivo desde la entrada de Plax con una penetración del mercado del 10% en un año, por esto, Gwen Hearst gerente de marca de Sope debía tomar una decisión para maximizar su cuota de mercado, volumen de ventas y rentabilidad. Para esto existen tres alternativas posibles:

- Incorporar a Scope nuevas tecnologías e ingredientes para que posea el atributo de combatir la placa bacteriana además de su actual atributo de combatir el mal aliento. Scope seguiría compitiendo en su línea y además competiría directamente con Plax. El departamento de investigación de mercado indica que al parecer los usuarios de la competencia no se inclinarían por cambiarse a Scope y que éstos tardaban un tiempo en darse cuenta del nuevo atributo de un producto existente. Este departamento recomendaba buscar un nuevo atributo (dada la segmentación de mercado) a la cual apuntar y así aumentar su participación de mercado. Por otra parte, el departamento de publicidad, también estaba preocupado con esta opción ya que el consumidor podría confundirse y bajar su consumo.

- Ampliar su línea de productos e introducir al mercado un nuevo producto apuntando a combatir la placa bacteriana bajo otro nombre. Este producto competiría directamente con Plax, mientras que Scope seguiría compitiendo con su planteamiento original “combatir el mal aliento”. Dentro de los aspectos negativos de esta alternativa se encuentra la canibalización entre los mismos productos de P&G. Además el departamento de desarrollo se veía preocupado ya que en sus intentos por crear un nuevo producto, sólo habían logrado igualar la eficiencia de Plax (y siempre acostumbraban lanzar productos superiores a la competencia), sin embargo, sí lograban tener un mejor sabor que Plax. La recomendación de éste departamento era no lanzar un nuevo producto (ya que si no lograban replicar los resultados clínicos de Plax, la imagen de P&G se vería afectada), en su lugar les recomendaban incorporar el atributo del cuidado contra la placa en Scope.

- No lanzar un nuevo producto ni un nuevo atributo al producto existente ya que Plax está dirigido a otro segmento. Por el contrario, buscar un nuevo nicho de mercado.

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Recomendaciones y curso de acción

Ya que Listerine y Plax se encuentran dirigidos al segmento de mercado que valora el producto por combatir la placa bacteriana, y Scope por su parte, se encuentra bien posicionado en el mercado como un producto que combate el mal aliento, se recomienda realizar una investigación más exhaustiva del mercado segmentado y apuntar a un nuevo nicho, de esta manera no se produciría canibalización con Scope, y no afectaría sus ventas al apuntar a otro nicho de mercado. Además esto generaría un aumento en la participación de mercado de P&G al acaparar un nuevo segmento de mercado que no esté cubierto actualmente por otro competidor.