CASO: OPTICAL DISTORTION, INC.

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- ¿En qué segmento o segmentos del mercado debería OD focalizar sus esfuerzos?

Después de hacer un análisis de la ubicación geográfica de los tipos de granjas, creemos que ODI debería focalizar sus esfuerzos en los estados del Atlántico Sur (especialmente Georgia, Carolina del Norte y Carolina del Sur) y California. El motivo es que cuentan con más del 25% de las gallinas ponedoras del país. [pic 4]

Con respecto a la clasificación de granjas, entendemos, que debería focalizar sus esfuerzos en las grandes granjas (más de 50.000 aves) donde se puede esperar un mayor interés por el producto ya que, operando a gran escala, un avance tecnológico concreto puede impactar positivamente en sus costos mejorando en consecuencia su rentabilidad y siendo más competitivos frente a sus competidores.

Segmentación existente:

DESCRIPCIÓN

Granjas pequeñas

Granjas medianas

Granjas grandes

Cantidad de aves

10.000 o menos

De 10.000 a 50.000

Más de 50.0000

Propiedad y dirección

Familiar

Profesional

Equipo directivo

Destino de la venta

Local

Grandes empresas

Complejos contratos / Grandes cadenas

Materias primas

1 o 2 veces por año compra de pollos

No informado

Por lo menos 4 veces por año compra de pollos

Propia producción de pienso y fertilizantes

Tamaño gallineros

De 1.000 a 2.000 aves

No informado

De 5.000 a 10.000 aves

- ¿Qué plan de Marketing debería implementar OD para el lanzamiento de sus lentes?

- Situación: La empresa es consciente de sus limitaciones y no puede desaprovechar la oportunidad de introducir esta innovación tecnológica en el mercado, que redundará en una mejora productiva en las granjas y por lo tanto tiene un potencial insospechado. Para ello, necesitan obtener máximos ingresos tan pronto como sea posible.

- Determinación de objetivos:

- Convencer sobre las bondades y la necesidad de la implementación de las lentes ODI versus los mecanismos vigentes de producción.

- Llegar a la mayor cantidad de granjeros posible en los primeros 5 años, antes del ingreso de competidores. Utilizar ese tiempo para desarrollar nuevas propuestas de valor.

- Introducción en el mercado regional para rápidamente pasar al mercado nacional.

- Elaboración y selección de estrategias:

- Comenzar con un precio elevado que admita pequeñas reducciones futuras y que no resulte excesivo para los potenciales clientes. (Maximización del mercado por Descremado, Kotler&Keller, Dirección de Marketing, página 438). En ese sentido, creemos que el precio que mejor los posicionará para la consecución de los objetivos es: USD 0.18 por par. Se anexa el análisis de rentabilidad para tres precios propuestos. Creemos que USD 0.08 resultará insuficiente para la velocidad de crecimiento que requiere la compañía, y que USD 0.28 disminuye sustancialmente el beneficio económico para el granjero, derruyendo la ventaja competitiva que será parte esencial de la estrategia.

- Crear programas de incentivos para aquellos granjeros que refieran el producto a otros granjeros.

- Realizar campañas de promoción y publicidad en sectores claves (no masivos) que incluyan charlas y capacitaciones. Es importante acompañar al granjero en todo el ciclo de la experiencia ODI, incluyendo la posventa.

- Gestionar créditos que permitan el desarrollo veloz de la compañía.

- Destinar parte del presupuesto a Desarrollo e investigación.

- Plan de acción: Ingresar con las lentes ODI al mercado regional en el primer año del lanzamiento del producto para, en los años siguientes, realizar una expansión hacia el mercado nacional lo que requerirá la apertura de dos oficinas en 1976, y sumar dos más el año siguiente, aprovechando no solo la licencia de exclusividad, sino también a expandirse antes que ingresen nuevos competidores. Paralelamente generar campañas de publicidad y promoción en revistas especializadas informando de los beneficios económicos que resultarán de usar las lentes. Adicionalmente se invertirá en Investigación y Desarrollo lo que permita mejorar los atributos de las lentes, como así también generar nuevos productos.

- Establecimiento de presupuesto: Ver Anexo (Soporte matemático)

- Métodos de control: Se realizan controles periódicos a cargo de los diferentes responsables que permitan evaluar el grado de avance de los objetivos propuestos. En el caso de existir desvíos se realizarán los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos planteados.