Caso Gillette Dirección de Marketing

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Mercado objetivo

Industria

Gillete

Bic

Afeitado

A-B-C1-C2

C1-C2-C3-D-E

Escritura permanente

A-B-C1-C2

C1-C2-C3-D-E

Encendedores

A-B-C1-C2

C1-C2-C3-D-E

Dado lo anterior, Gillette está enfrentando una problemática estratégica sobre cómo enfrentar el mercado para poder recuperar ingresos y continuar creciendo ya que el diagnóstico es que, bajo la misma premisa y acciones de Marketing hasta ahora realizadas, no son capaces de blindar el segmento al cual están llegando y año a año ven en sus ingresos los efectos de una competencia que tiene como estrategia genérica la venta masiva a bajos precios apuntando a mercados de mayor volumen, es decir, la propuesta de valor de Gillette hoy en día está siendo percibida y valorada por un segmento específico del mercado.

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2. Definición del Problema/Área de Decisión:

- El principal problema es cómo recuperar el nivel de ingresos

Derivado de lo anterior tenemos lo siguiente:

- La definición por parte de Gillette de la estrategia a implementar en la industria del afeitado considerando los cambios en el mercado analizados anteriormente.

- La definición de estrategia en las otras industrias en las que participan ambas compañías (Gillette y Bic), las cuales podrían generar de manera indirecta impactos en la industria del afeitado.

- Una nueva segmentación del mercado y una redefinición del Marketing Mix.

Sobre estas problemáticas trabajaremos las posibles soluciones.

3. Identificación y Evaluación de Alternativas:

En la industria de las máquinas de afeitar las alternativas que vemos son las siguientes:

- Fuerte impulso a productos Gillette de bajo costo o creación de otra línea de producto similar a Bic para competir en el segmento en el cual Gillette ha experimentado una mayor perdida.

Pros

Contras

Conocimiento de la industria

Auto-canibalización de los productos si no se irealiza una correcta definición de la plaza y los canales de distribución a utilizar.

Capacidad instalada

Recursos disponibles

- Aumento de Wallet Share con desarrollo continuo de productos complementarios relacionados (Espumas, lociones, gel, etc.) y reposicionamiento en el segmento socioeconómico alto.

Pros

Contras

Clientes cautivos

Costo de aprendizaje

Imagen de marca

Conocimiento profundo del mercado

- Seguir desarrollando nuevos mercados

Pros

Contras

Nueva demanda

Desconocimiento de culturas

Ingresos frescos

Alto nivel de inversión

- Seguir atacando a Bic en el mercado de los encendedores e incorporar lápices de bajo costo para entrar en el mercado dominado ampliamente por Bic

Pros

Contras

Lograr que Bic salga del mercado de las máquinas de afeitar

Desconocimiento de la industria

Diversificar el negocio

Alto nivel de inversión

4. Recomendación y Curso de Acción: Establezca las razones principales que soportan su recomendación. Sea específico.

Se recomienda una estrategia que se denominará Foco en Wallet Share de los clientes, es decir, desarrollar comercialmente a los mismos integrándole nuevos productos como espumas de afeitar, lociones, etc, aumentando el valor comercial de ellos y el valor de marca, logrando en el proceso, la lealtad de los clientes ya que no es lo mismo tener clientes fieles, que tener clientes leales.

El curso de acción será el siguiente:

- Definir objetivo de venta.

- Definir productos a desarrollar en venta cruzada.

- Crear Pack promocionales.

- Realizar campaña publicitaria específica para los Pack promocionales.

- Seleccionar los canales de distribución.

Esta es sin duda la mejor estrategia ya que se tiene al cliente cautivo el cual es leal a la marca y que percibe nuestra propuesta de valor y asocia la Gillette con alta calidad.

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