Caso Práctico: Caso Home Toys

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- las compañías del sector encargan la fabricación de sus productos en China por el bajo coste de la producción

- fabricar en España es un 36% más caro, pero la compañía tiene una fábrica en España que tiene un alto coste fijo

- después de la fabricación en China hay que prever un plazo de unos 35 días de transporte hasta que el producto llega a los clientes... y dada la incertidumbre en las unidades y productos que se van a vender, es necesario reaccionar antes; por esa razón, un 35% de la producción se hace aún en España (cuando en el sector, lo normal es trabajar al menos un 80% de la producción en China)

Decisiones adoptadas en función de la realidad del mercado: aunque hay margen de aumento de producción en China, ya se manejan unos volúmenes de compra en China muy importantes, y

- la compañía ha optado por dispersar el riesgo con varios proveedores en China

- La gestión de los proveedores y los pedidos en China se hace con un equipo de 12 personas que trabaja en las cercanías de Shanghái

En función del análisis de la realidad que enfrenta el sector de juguetes en España y del dilema de “comprar o subcontratar” que tiene Home Toys, indudablemente esta empresa debe trasladar el 80% de la producción a China para ganar competitividad ya que la deslocalización de la industria del juguete en España y en el mundo se ha desplazado hacia los países asiáticos, principalmente hacia China y Hong Kong, debido a las ventajas competitivas que ofrecen al tener una mano de obra barata y una gran capacidad productiva, lo que los ha posicionado como países líderes en la fabricación de juguetes.

Home Toys debe tomar las siguientes medidas para mejorar la cadena de suministro:

- Formar parte, como asociado, de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes para aprovechar las ventajas que le ofrece a los asociados esta organización, tales como:

- participar en las decisiones que afectan a la estrategia del sector

- compartir la imagen de responsabilidad y colaboración ante la Administración y la sociedad civil que la Asociación ha logrado con su trabajo a lo largo de muchos años

- contar con el respaldo del personal técnico de la Asociación ante cualquier problema o consulta específica del sector

- promoción de mejora de la competitividad de las empresas asociadas y la promoción del sector en todos los ámbitos

- recibir información más ágil sobre las tendencias y gustos cambiantes del consumidor[2]

- Desarrollar estrategias para vencer la estacionalidad de las ventas (Navidad y día de Reyes), al igual que incrementar las ventas en periodos valles. En países como Japón o Alemania se está incrementando la promoción mediante la potenciación del Día del Niño. En EEUU se está promoviendo un plan con el fin de potenciar el juego abuelo-nieto, etc.

Un ejemplo palpable de dicha estrategia fue la iniciativa de juguetes estrella promovida por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

Tras la puesta en marcha de la iniciativa de «Juguetes estrella» por parte de AEFJ y con la activación simultánea de las ofensivas de marketing y publicidad de las empresas fabricantes, distribuidoras y detallistas. A partir de ese instante, las ventas se disparan hasta un 50% aproximadamente sobre las ventas de la semana inmediatamente anterior fuera de campaña, manteniendo un incremento promedio del valor de las ventas de un 30% semanal aproximado a lo largo de toda la campaña.

- Explotar canales de distribución como la venta por catálogo o por internet, por medio de una página en Internet propia o empleando empresas especializadas en vetas por Internet tales como Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour, Amazon, entre otras. Según informe publicado en el año 2003 por La Industria Europea del Juguete “The European Toys Industry (ETI)”, en España solo el 0,5% de juguetes es vendido en Internet.

- Crear estrategias de mercadeo y comunicación (reforzar ventas) para explotar la ventaja competitiva de los juguetes fabricados en España ya que cuentan con una elevada capacidad de diseño y desarrollo de producto. En materia de seguridad, calidad, utilidad e innovación el juguete fabricado en España tiene mayor competitividad que el juguete fabricado en China y en otros países.

- Introducir innovaciones tecnológicas, de producto y de negocio a lo largo de toda la cadena de valor.

- Evaluar la posibilidad de introducir licencias, ya que supone una cesión de la marca y del diseño del juguete del fabricante a favor de la licencia.

- Fabricar productos a un menor precio con empleo de materias primas más baratas para incentivar las ventas y atraer nuevos consumidores, sin dejar de cumplir con las normas de seguridad y calidad establecidas en la legislación Española.

- Crear promociones y estrategias agresivas que incluyan precios atractivos para los consumidores y mucho más baratos que los que ofrece la competencia, para vender los juguetes que fueron devueltos (lo cual representa el 25% de los productos fabricados) al final de la campaña. Dicha estrategias debe estar soportadas por una buena campaña de publicidad en televisión, radio, periódicos, etc.

- Producción de juguetes ecológicos que sean biodegradables. Esta innovación sería muy bien vista por el publico ambientalista y captaría nuevos clientes.

- Dedicar parte de su producción o compra de juguetes a las nuevas tecnologías debido a que en la actualidad tanto españoles como europeos apuntan hacia otro tipo de juguete más moderno actualidad tanto españoles como europeos apuntan hacia otro tipo de juguete más moderno

- Qué estrategias de Compras podríamos implementar en Home Toys?

- Creación de un Centro de Consolidación en China

- Negociar los planes maestros de producción para conseguir una producción acordadas de antemano, lo cual permitiría atrasar la entrega de mercancía al momento que haga falta (evaluar contratos a largo plazo como estrategia)

- Evaluar y mejorar la relación con proveedores, para:

- entregar retroalimentación oportuna a los proveedores en cuanto a su desempeño

- medir la percepción del cliente sobre el proveedor

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