Caso de Estudio Euro Disney

...

LA TORMENTA SE AVECINA

Disney y sus consejeros fueron incapaces de ver que a finales de los años ochenta se veían señales de la recesión económica europea que se aproximaba. Otro acontecimiento adverso fue la guerra del golfo en 1991, que puso fin a los viajes de vacaciones de ese año. Las tasas de interés tan altas y la devaluación de distintas monedas en comparación al franco francés fueron otros factores externos que los ejecutivos de Disney citaron. Euro Disney también se enfrentó complicaciones con la competencia, (la Feria Mundial en Sevilla y las Olimpiadas de 1992 en Barcelona fueron eventos muy importantes que atrajeron a muchos turistas europeos).

La administración de Disney estaba convencida de que sabía bien lo que hacía y lo manifestó con su prohibición del alcohol dentro del parque. Esto demostró su falta de sensibilidad con respecto a la cultura local debido a que los franceses son los mayores consumidores de vino en el mundo. Para ellos una comida sin verre de rouge (vaso de vino tinto) es inconcebible. Disney cedió. También se vio obligada a relajar sus reglas en cuanto al aseo personal de los 12 000 miembros del personal que esperaba tener. Permitió que las mujeres usaran un esmalte para las uñas más rojo que el que se usa en Estados Unidos, pero el tabú sobre la barba de los hombres mantuvo. “Queremos la apariencia que da el afeitado limpio y pulcro. Comentó el director de la filial en París de la Universidad de Disney, la cual capacita a empleados potenciales sobre los valores y cultura de Disney mediante un seminario de un día y medio. No obstante, la administración de EuroDisney cedió en cuanto al aspecto de las mascotas. Instaló perreras especiales para alojar a los animales de los visitantes. La idea de dejar a las mascotas en casa durante el período vacacional es, para algunos franceses, irracional.

Los planes para crecer aún más de Euro Disney después de 1992 eran ambiciosos. La cantidad inicial que se planificó de habitantes de hotel sería de 5 200, más de las que hay en la ciudad de Cannes entera en la Cóte d`A zur. Además se habían planificado pequeños centros comerciales, departamentos, campos de Golf y estancias vacacional. Euro Disney diseñaría y construiría todo por su cuenta con la intención de obtener ingresos. Como comentó un ejecutivo de la compañía, “Disney podría haber tenido socios para compartir el riesgo, o comprar hoteles a construidos, pero no quería ceder en cuanto a eso.”

“Hasta el momento en que llegaron, el director de Disney, Eisner y su presidente, Wells, nunca habían dado un paso en falso, no habían cometido errores o habían fracasado”, afirmó un ejecutivo retirado de la compañía. “Existía una tendencia a creer que todo lo que tocaban se convertía en algo perfecto.” El increíble crecimiento que obtuvieron Eisner y Wells propició ésta creencia. Durante siete años previos a la apertura de Euro Disney habían hecho que el centro de atracciones pasara de ser una compañía con ingresos de 1 mil millones de dólares a una con $8.5 mil millones, básicamente a través del crecimiento interno.

Contar y Vender Cuentos de Hadas. Las suposiciones equivocadas que concibió el equipo administrativo de Disney afectaron el diseño de la construcción, las políticas de marketing y la fijación de precios, en la administración del parque, además de los financiamientos iniciales. Disney se había informado erróneamente de que los ejecutivos europeos no desayunan. Debido a esto el servicio de desayunos se había reducido proporcionalmente y, ¿adivine qué? “Todo mundo llegó a desayunar; intentamos servir 2 500 desayunos en un restaurante con capacidad para 350 personas (en algunos de los hoteles). Las filas eran espantosas y no solamente querían croissants y café, sino que esperaban huevos con tocino.”

A diferencia de los parques estadounidenses en donde los visitantes se quedan tres días por lo menos, en Euro Disney las visitas duran cuando mucho dos días. Los visitantes con mucha energía incluso necesitan menos tiempo. Un analista sostiene haber “subido” a todos los juegos de Euro Disney en sólo cinco horas. Generalmente, muchos huéspedes llegan temprano en la mañana, se apresuran a ir al parque, regresan a su hotel tarde en la noche y al día siguiente en la mañana pagan la cuenta antes de dirigirse otra vez al parque. Las costumbres europeas de vacaciones no se habían tomado en consideración. Los ejecutivos de Disney habían pronosticado que los padres de familia franceses sacarían a sus hijos de la escuela en medio de las clases para llevarlos a una visita rápida. Esto no ocurrió a menos que coincidiera un día de descanso oficial junto con el fin de semana. De igual manera, Disney había esperado que el estilo de visitas cortas pero más frecuentes reemplazaría a la tradición europea de una vacación familiar de un mes, la cual se realiza normalmente en agosto. Sin embargo, los horarios de las oficinas y fábricas francesas siguieron siendo los mismos. Cuando promocionaba el nuevo parque a los visitantes, Disney hizo énfasis en el valor del entretenimiento en una visita al nuevo parque temático; hizo hincapié en el tamaño del parque, lo cual “estropeó la magia”, para contrarrestar esto se cambiaron los anuncios para que presentaran al Zorro, uno de los personajes favoritos de los franceses, Mary Poppins y Aladino, la estrella del gran éxito cinematográfico que produjo enormes ingresos. Una campaña de anuncios impresos de esa época presentaba a Aladino, el castillo de Cenicienta y a una niña que recibía una invitación para disfrutar de unas “vacaciones mágicas” en el reino en donde cada uno de los sueños se hacía realidad. A principios de 1994 se añadieron seis nuevas atracciones, incluyendo al templo de Peril, la Tierra de los Cuentos, el Nautilus y el cumpleaños del Pato Donald que se celebró el 9 de junio. Todo esto se hizo para posicionar a Euro Disney como el destino de estancias cortas, de uno a tres días, número uno de Europa.

La Tierra del Futuro. Al enfrentar la caída de las acciones y la crisis entre los accionistas, en 1993 Disney se vio obligado a intervenir con el fin de rescatar al nuevo parque, anunció que financiaría a Euro Disney hasta que se pudiera desarrollar una reestructuración financiera con los prestamistas. Sin embargo, Disney dejó muy claro que “no estaba escribiendo un cheque en blanco.”

En junio de 1994 Euro Disney recibió un nuevo apoyo cuando un miembro de la familia real de Arabia Saudita acordó invertir 500 millones de dólares a cambio de 24% de las acciones del parque. El príncipe tenía la reputación bien ganada en los mercados mundiales como “pescador de aguas profundas”