¿Cuál es el valor de los detallistas para los consumidores y la economía?

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- Fijación de precios: En este aspecto, el establecimiento debe decidir el margen de utilidad, los descuentos y el momento oportuno para aplicarlos. El margen de utilidad es el monto que debe agregarse al costo que el detallista paga por un producto para determinar su precio de venta final. Los detallistas toman decisiones relativas al margen de utilidad original (markup) sostenido. El primero de estos márgenes es la diferencia entre el costo del detallista y el precio de venta inicial. Cuando los productos no se venden con la rapidez prevista, su precio disminuye. La diferencia entre este precio de venta final y el costo del detallista es el margen de utilidad sostenido, también llamado margen bruto.

- Ubicación de la tienda: Consiste en decidir dónde estarán ubicadas las tiendas y cuantas serán. Las tiendas departamentales, que se iniciaron en la zona céntrica de muchas ciudades han seguido a los clientes hasta los suburbios; además, en años recientes fueron abiertas más tiendas en grandes centros comerciales regionales. Hoy, muchas tiendas se ubican cerca de otras en uno de cinco entornos:

- Zona comercial céntrica: Eso de una el área de ventas al detalle más antigua en el centro de una localidad. Hasta que ocurrió el flujo regional a los suburbios, era la principal zona de compras, pero la población suburbana ha crecido a expensas de esta área. Los consumidores a menudo consideran que la zona comercial céntrica es menos conveniente por la falta de estacionamiento, las tasas más altas de criminalidad y la exposición al clima.

- Centros comerciales regionales: Incluyen entre 50 y 150 tiendas y suelen atraer a clientes que viven en radio de 8 a 16 kilómetro. Estos centros comerciales suelen tener 2 o 3 tiendas anclas que sueles ser de cadena nacionales o regionales muy conocidas como Sears, Saks Fith Avenue o Bloomingdale’s.

- Centros comerciales de barrio: Es uno de los enfoques más estrechos de establecimiento de los detallistas, el cual suele tener una tienda primaria y entre 20-40 establecimientos pequeños. En general, atienda una población de consumidores que vive a 10 o 20 minutos en automóvil del centro comercial.

- Franjas comerciales: Estas atienden a las personas que viven a no más de 10 min de distancia en automóvil, en esta zona comercial puede a ver gasolineras, ferreterías, lavanderías, tiendas de abarrotes y farmacias.

- Franjas comerciales de poder: Es una de las más grandes y cuenta con tienda de cadena nacional o regional, como Home Depot, Best Buy o JCPenney.

- Estrategias de comunicación detallista: Las actividades de comunicación de un detallista desempeñan un papel importante en el posicionamiento de una tienda y en la creación de su imagen.

Decidir la imagen de un establecimiento detallista es un factor sobresaliente en la mezcla detallista. Pierre Martineau describió la imagen como “la forma en la que la tienda se define en la mente del comprador”, lo cual depende en parte de sus cualidades funcionales y en parte de un aura de atributos psicológicos. En esta definición, funcional se refiere a elementos de la mezcla, como intervalos de precios, distribución física de la tienda y profundidad y anchura de las líneas de mercancías. Los atributos psicológicos son aspectos intangibles, como la sensación de pertenencia, emociones, estilo o calidez.

Un concepto muy relacionado con la imagen es el ambiente de la tienda. Muchos detallistas piensan que las ventas se ven afectadas por factores como distribución física, colores, iluminación y música en la tienda. Este concepto conduce a muchos minoristas a usar el marketing del comprador, es decir, empleo de exposiciones, cupones, muestras de producto y otras comunicaciones de marca para influir en el comportamiento de compra en una tienda. Al crear la imagen y atmosfera correctas, una tienda minorista intenta atraer un público objetivo y fortalecer las creencias acerca de la tienda, sus productos y la experiencia de compra en ella.

- Mercancías: La administración de la anchura y profundidad de la línea de productos requiere compradores minoristas que estén familiarizados con las necesidades del mercado objetivo y con los productos alternos disponibles de los muchos fabricantes que pueden interesarse en tener un producto disponible en la tienda. Hoy, la administración de categorías es un enfoque muy difundido para administrar la variedad de mercancías. Este le asigna a un gerente la responsabilidad de seleccionar todos los productos que los consumidores en un segmento de mercado pueden considerar como sustitutos unos de otros a fin de maximizar ventas y utilidades en la categoría.

Los detallistas tienen diversas mediciones que pueden utilizarse para evaluar la eficiencia de una tienda o de un formato minorista. En primer lugar, existen medidas relacionadas con los clientes, como el número de compradores por día o por hora, y la duración promedio de una visita a la tienda. En segundo, hay mediciones relacionadas con los productos, como el número de devoluciones, la rotación del inventario, el costo de mantener un inventario y la cantidad promedio de artículos vendidos por transacción. Por último, hay medidas financieras, como el margen bruto, las ventas por empleado, el rendimiento sobre las ventas y el porcentaje de descuento.

Las dos medidas más populares para los detallistas son las ventas por pie cuadrado y la tasa de crecimiento en la misma tienda.

- Explica como la rueda de los detallistas funciona.

El concepto rueda de los detallistas describe cómo se integran nuevas formas de establecimientos minoristas al mercado. Es usual que estos inicien como tiendas de estatus y margen de utilidad bajos, como un puesto de hamburguesas con servicios en el automóvil sin asientos bajo techo y con menú limitado. En forma gradual se añaden mejoras al establecimiento con el fin de mejorar su atractivo entre los clientes. Con esas adiciones mejoran los precios el estatus. Más adelante, el establecimiento añade todavía más servicios y sus precios y estatus mejoran en consecuencia. En esta fase, el establecimiento enfrenta un nuevo tipo de detallistas que aparecen una vez más como empresa de estatus y margen de utilidad bajos y la rueda de detallistas gira al iniciarse una vez más el ciclo.

- Describe el ciclo de vida de los detallistas.

Es el proceso de crecimiento que experimentan los establecimientos detallistas, al igual que los productos. El crecimiento inicial es la etapa de aparición de un establecimiento detallista que difiere que los competidores existentes. Su participación en el