Dirección estratégica de la Empresa - Internacionalización - Caso: Freixenet

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- Diversificación no relacionada:

Freixenet apuesta por el turismo y ofrece recorridos enoturísticos en sus instalaciones en Querétaro (México) y Sant Sadurní d'Anoia. También explota la cultura gastronómica del cava a través de los maridajes.

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Identifique la estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet. ¿Cuáles son las razones por las que Freixenet ha logrado la posición competitiva que actualmente ocupa, tanto en el ámbito nacional como en el internacional?

Las estrategias para competir en mercados internacionales seguidas por esta empresa, dividiéndolo por los dos productos que elaboran, son:

- Estrategia competitiva internacional global para el CAVA: porque se exporta a diferentes países un producto homogéneo y estandarizado. Aquella meramente exportadora del mismo producto a distintos países del mundo, principalmente de Europa, mediante la que consigue un ahorro en costes debido al tamaño y al uso de la misma campaña publicitaria. Este “segmento” tendría una estrategia competitiva de internacionalización global.

- Estrategia transnacional para el VINO: ya que cada unidad piensa de una manera global, pero actúa localmente. Se centra en la compra de viñedos en distintos países y la producción mediante empresas locales para intentar adaptarse a los gustos de los clientes extranjeros. Es el caso de Japón, México, Argentina, Chile, Uruguay, Australia, EEUU, Francia y Croacia (recientemente). El ejemplo más claro es el de Japón, donde producen un tipo de vino tranquilo “Oroya Sushi & Wine”, como alternativa a las bebidas tradicionales.

La estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet en su conjunto es de carácter transnacional. Esto viene motivado por el hecho de que la compañía, aparte de las exportaciones realizadas desde el territorio nacional, dispone de plataformas comerciales propias, desde donde ofrece un producto de características y presentación idénticas en los diferentes mercados, y también posee filiales productivas que ofrecen distintos productos adaptados a las características propias del mercado en el que operan y que sirven como plataformas de exportación hacia otros mercados.

El papel de estas filiales extranjeras es encontrar y tomar ventajas de las oportunidades dentro del país en el que operan, a pesar de lo cual, la organización está integrada mundialmente, no existiendo diferencias entre filiales extranjeras y nacionales. Ya que la empresa utiliza las dos formas extremas de competir y, además, porque en los países donde produce localmente, también realiza exportaciones de cava producido en España o en otros países como Australia en especial para EEUU, Gran Bretaña y Canadá diremos que es Transnacional.

Freixenet se ha convertido en uno de los 10 primeros grupos del mundo en este mercado; siendo líder en el segmento de cava. Las razones por las cuales Freixenet ha conseguido una posición competitiva son las siguientes:

- Es una empresa familiar y la clave radica en que los familiares que trabajan en la empresa empiezan desde abajo, de forma que conocen mejor la empresa y disponen de la experiencia adecuada. Recientemente los hijos de Ferrer Sala dejaron el Consejo de Administración, dando paso a la tercera generación, constituida por 12 hijos; los 4 antecedentes han constituido un Comité de experiencia, de carácter asesor y consultivo. Tiene sentido de unidad y misión corporativa muy interiorizado. A pesar del elevado número de trabajadores (cerca de 1200 en todo el mundo), estos se consideran identificados con Freixenet puesto que son muchos ya en terceras generaciones en la empresa, lo que lleva a la práctica inexistencia de conflictos laborales.

- Ser una empresa con una dirección paternalista-profesional. Aunque en la cúpula de la empresa estén miembros de la familia; Freixenet también cuenta con ejecutivos externos para evitar conflictos familiares, ampliar el punto de vista de la gestión y profundizar en el conocimiento sobre mercados extranjeros.

- Al ser una empresa grande le permite adquirir economías de escala. Esto le permite generar importantes excedentes que Freixenet reinvierte para aumentar la capacidad productiva y mejorar la tecnología; aumentando así la calidad de sus productos. Por otra parte, en este apartado, igualmente podemos destacar la adquisición barata de fábricas, tras el problema con Rumasa, lo que hizo que se dotara a la empresa de una gran ventaja competitiva.

- Ofrecer ventajas competitivas en costes e innovación (I+D). Freixenet incorpora innovaciones en sus procesos de elaboración del vino, como la fermentación del mosto en depósitos refrigerados en los años ’60 y la utilización de contenedores de decantación para remover varias botellas a la vez, mejorando considerablemente la relación calidad-precio de sus cavas, y encomendó a la ESA y a la NTE un proyecto para desarrollar un dispositivo tecnológico capaz de controlar en tiempo real las levaduras utilizadas en la fermentación del vino, tecnología que patento y tuvo gran éxito en el sector. Las ventajas en costes derivan de elementos clave como la selección de las uvas (el precio de la uva en la región del cava es muy inferior al precio de la uva en la región del Champagne, por ejemplo) o la gran productividad de su proceso de transformación (gracias a la modernización de sus instalaciones y mecanizaciones que suponen ahorro en costes). La reinversión de excedentes en innovación tecnológica, le permite a Freixenet reducir costes y también alcanzar mejoras cualitativas en sus productos; derivando así en una excelente relación calidad-precio que le ha permitido apoderarse del sector medio y medio alto mundial de los vinos espumosos.

- Por otro lado, podemos destacar que es una empresa que se caracteriza por tener una agresividad comercial por su forma de distribuir y promocionar los productos. Haber invertido en campañas de comunicación que le han permitido ganar notoriedad y reconocimiento del público. Si destacamos en el ámbito nacional este factor le ha llevado a ser una de las 50 empresas presentes en el Foro de Marcas Renombradas de España. Cabe destacar el diseño de sus botellas y unos planteamientos publicitarios de gran impacto en los medios de comunicación.

- En cuanto al ámbito internacional, el factor distintivo que podemos señalar es la elevada experiencia internacional de la empresa, centrado ello en la cultura organizativa, estilo de dirección y una vocación claramente internacional. Esta vocación